Прошлый год внес значительные коррективы в функционирование ритейла. Если в относительно спокойные времена модернизация сферы коммерции проходила за 5 — 6 лет, то в эпоху пандемии для этого понадобилось 5 — 6 месяцев. За это время бренды смогли изучить новые потребности клиентов и изменить формат коммуникации с ними.

2021 год подхватил эту тенденцию, поэтому сегодня мы можем строить маркетинговую стратегию на основе трендов, зародившихся раньше. Коммерческий директор Rakuten Viber Кристина Констандаке рассказывает, как компании повысить лояльность клиентов и построить общение с ними в мессенджерах и чат-ботах.

Персонализируйте

Пандемия изменила привычки не только владельцев ритейла, но и покупателей: люди почти перестали посещать физические магазины. Многие магазины и вовсе закрывались. Это значит, что клиенты были лишены прямой коммуникации с брендом, но они точно не были готовы к этому. Потребность в живом общении никуда не делась – люди все еще ждут индивидуального подхода, который в этом году лучше реализовывать в онлайне. 

Логичным шагом будет переход в мессенджеры. Благодаря своей естественности и неформальности этот канал коммуникации – практически равноценная замена общению лицом к лицу. Чат-боты настраиваются под любые запросы, включают в себя комплекс функций, понятных пользователю, и, главное, предлагают гиперперсонализированный опыт. А если бот не может полноценно удовлетворить потребности покупателя, он может связать его с реальным сотрудником поддержки, максимально приближая онлайн-формат взаимодействия к офлайну.

Главный аргумент при выборе такого формата общения с клиентами – шанс, что он разочаруется в компании, минимизируется, а шанс построить личные отношения увеличивается. Правильно настроенные алгоритмы позволяют компании получать историю коммуникации с пользователем, поэтому клиентам не придется выполнять рутинные действия: переходить от одного специалиста по обслуживанию клиентов к другому и каждый раз заново объяснять свою проблему. Клиенты оценят проявленное брендом внимание и взамен будут к нему лояльнее.

Не стоит рассматривать гиперперсонализацию исключительно как еще один способ взаимодействия со своим покупателем. Такой подход – своеобразная философия ведения бизнеса, которая приоритетом делает именно удовлетворенность клиентов, а не только эффективные продажи. Ориентация на людей отличает хорошее обслуживание от плохого и, надеюсь, поможет обеспечить экономическую стабильность в 2021 году.

Внедряйте искусственный интеллект

Мне нравится тенденция упрощения общения и избавления от барьеров коммуникации с помощью диджитализации. Нарастающая потребность в быстром, простом, но при этом эффективном взаимодействии брендов и покупателей привела к развитию чат-ботов. С каждым годом или даже с каждым днем эта технология становится все более «умной». По прогнозам аналитиков, к 2024 году глобальный рынок чат-ботов составит 994 млн долларов. Ничего удивительного: уже сейчас боты могут давать ответы на 80% стандартных запросов пользователей, и кроме этого – указывать на индивидуальность вашего бренда через визуальное и вербальное оформление. Так, вероятнее всего, тональность банковского бота и бота бренда кроссовок будет различаться.

Потребители ожидают, что бренд будет на связи с ними в любое удобное для них время: в течение дня и даже ночью, в будни и выходные. Конечно, без использования автоматических программ это представляется почти невозможным. Поэтому связь с клиентом 24/7 с помощью ботов – закономерное решение, выгодное и для компании. Чат-боты имеют низкие эксплуатационные расходы, они могут использоваться для совершения транзакций и для обслуживания клиентов.

Фокусируйтесь на мессенджерах

Безусловно, существует альтернатива общению в мессенджерах с клиентами – собственное приложение бренда. Но давайте разберемся, какой канал будет обладать большей эффективностью и выгодой. Во-первых, взаимодействовать в мессенджерах (например, через чат-бот) дешевле, чем инвестировать в исследования и разработку, а также тратить деньги на постоянное техническое обслуживание и обновления, необходимые для работы отдельного приложения. Даже в обычные времена эти затраты значительны, но во время глобального экономического кризиса они становятся ощутимой проблемой.

Во-вторых, для знакомства аудитории с приложением бренда будут необходимы дополнительные ресурсы, в то время как в мессенджере уже есть ваши клиенты. Другими словами, мессенджер – это платформа уже активной аудитории. В выигрыше обе стороны: пользователи – потому что они остаются на привычной для себя платформе, а бренды – потому что мессенджеры предлагают уже готовое решение. Компании не были готовы к событиям 2020 года, а мессенджеры помогли им в кратчайшие сроки перепрофилироваться на онлайн-коммуникацию для удовлетворения потребностей клиентов. Возможности мессенджеров также оказались «волшебной палочкой» для компаний, у которых еще не было значительных цифровых активов.

По оценке экспертов, сегодня мессенджерами активно пользуются 1,7 млрд человек, а к 2027 году это число вырастет до 2,7 млрд. Мессенджеры не единственный канал связи с клиентами, но численные показатели доказывают, что безусловно эффективный.

Будьте честны

Прозрачность и честность в отношениях брендов и потребителей уже давно стало золотым правилом их эффективного взаимодействия, но об этом приходится из раза в раз напоминать.

Аудитория брендов растет вместе с ними, и сегодня самое многочисленное и прогрессивное поколение Z, достигшее возраста, позволяющего принимать решения и быть платежеспособными, все активнее распространяет идеи изменения мира – в том числе через открытую, честную коммуникацию. Например, согласно исследованию, 86% потребителей в США считают, что прозрачность бизнеса важна как никогда.

Переходите к «разговорной» торговле

Технологии сегодня могут предложить нам все, что угодно: оформлять покупки так же просто, как болтать с другом. А еще лучше самому бренду стать другом своему клиенту.

В чат-ботах есть функция оплаты, поэтому клиенты могут пройти весь процесс покупки внутри бота, не покидая чат, и здесь же завершить транзакцию. Таким образом, система полностью приближена к привычному алгоритму продаж в реальном магазине с помощью консультанта. В чат-бот возможно интегрировать CRM-инструменты, а значит компания может предложить сервисные услуги и послепродажное обслуживание по тому же каналу, где совершалась покупка. Таким образом, взаимодействие с клиентом ведется на всех этапах маркетинговой воронки — от поиска до транзакции, и даже после осуществления продажи.

Например, функция Viber File Sharing позволяет компаниям и клиентам обмениваться между собой различными документами в мессенджере: вы можете пересылать счета-фактуры, гарантийные документы, подтверждения бронирования, сертификаты на товары, прайс-листы и многое другое. Все эти документы будут храниться в удобном месте для вашего клиента – в одном чате в единой ленте чата. Покупателю не придется искать нужное письмо в длинных цепочках электронной почты, переключаться с бота на сайт или с почты на телефон. Компания, которая делает процесс покупки и последующего сопровождения более комфортным для потребителя, может быть уверена в его лояльности.

Пандемия не прекратится в один момент, а возвращение к прежнему образу жизни будет продолжительным. Бизнесу все еще стоит быть начеку: для эффективных продаж необходимо придерживаться двустороннего обмена сообщениями с покупателями, задействуя цифровые технологии. Использование мессенджеров – реальный ответ на эту потребность.

Соответствуйте «новой нормальности»

Последний тренд – совокупность всего вышеперечисленного. Компании расширяют свои коммуникационные возможности: каналы связи с покупателями диверсифицируются. Во всем мире по ряду категорий мы видим рост использования бизнес-сообщений брендами на 30 — 40% по сравнению с 2019 годом, а использование ботов выросло на 45 — 50%.

В 2021 бизнес продолжит использовать новые форматы коммерции, включающие в себя ИИ и приложения для обмена сообщениями. Ведь прошлый год продемонстрировал: взаимная коммуникация, двусторонний обмен сообщениями и разговор приходится по вкусу потребителям больше, чем традиционные push-кампании.