Lamoda – один из ведущих онлайн-ритейлеров одежды, обуви и аксессуаров на рынках Украины, России, Казахстана и Беларуси. Магазин представляет более 2 млн. модных товаров и более тысячи сертифицированных мировых брендов. Как устроена «кухня» мультибрендового магазина, который 24 часа онлайн, рассказала его директор Катерина Микула.
Логистика компании
В беларусском регионе мы работаем третий год. Когда онлайн-магазин здесь только открылся, компаний, способных решать наши логистические задачи, не было. Свои услуги предлагала только «Белпочта». Магазин позиционирует себя как ритейлер с самым широким ассортиментом товаров и брендов, и если покупатель будет ждать свой заказ две недели, это сильно скажется на нашем имидже. Поэтому мы приняли решение создать собственную службу доставки, которая позволит контролировать всю цепочку движения товара и гарантирует высокий уровень обслуживания клиентов. Свою логистику мы строили так, чтобы большинство заказов адресаты получали уже на следующий день или через два дня максимум, если речь идет об отдаленных регионах. Так, на данный момент мы самостоятельно справляемся с 80% заказов и только 20% передаем на аутсорсинг. Кроме того, Lamoda предлагает своим клиентам забрать товар в пунктах самовывоза. В Минске, например, их три.
Аудитория нашего магазина довольно большая – сегодня это около 200 млн человек. Больше 70% – молодые женщины, они покупают не только для себя, а и для всей семьи. Но в последнее время мы отмечаем рост еще и мужской аудитории, и в соответствии с тенденцией расширяем свой ассортимент.
Страны, которые мы обслуживаем, заказы получают, как правило, уже на следующий день. Это результат работы слаженного «внутреннего механизма» магазина. Все подразделения общаются друг с другом через определенные IT-системы, каждая из которых отвечает за свой сегмент. Так, есть система, которая отвечает только за заказы, она передает информацию из колл-центра на склад о том, что нужно собрать на завтра. Все максимально автоматизировано. Людям нужно только нажимать кнопки, чтобы выгрузить отчеты и данные о том, что и куда должно уехать, с какими документами и во сколько приедет машина, которая заберет этот товар.
Колл-центры работают молниеносно: как только вы нажали кнопку «заказать», вам тут же перезванивают, чтобы подтвердить заказ. Оператору для этого даже не нужно набирать номер телефона, система звонит автоматически. Затем товар уходит на склад, который работает 24 часа в сутки – ночью его отгружают и покупка едет к заказчику, пока тот еще спит.
Чтайте также: «4P-маркетинг в Беларуси – это Прокопьев, Потемкин, Пархимчик и Полонский». Кейс по масштабированию от службы доставки Menu.by
Инфраструктура магазина
У нас эффективный центр дистрибуции, созданный специально для fast fashion – это огромный склад под Москвой размером около 30 000 квадратных метров. Там собирают заказы и именно там находится основная часть товаров, представленных на Lamoda. На сборку заказа уходит примерно 2,5 часа. Точность сборки составляет 99.98% и этот показатель для нас еще не идеальный. Сам склад работает круглосуточно 365 дней в году.
Функционируют два колл-центра. Это отдельная территория со своей охраной и даже автономным дизельным генератором, который, при необходимости, может питать центр около недели даже, если в городе отключат свет. В колл-центре круглосуточная поддержка и на входящие, и исходящие линии: там аккумулируется информация, например, о том, почему отказались от заказа, с какими вопросами и в какое время клиенты чаще всего звонят. Все эти данные мы анализируем.
Большое внимание Lamoda уделяет продакшену. Важно, чтобы клиент чувствовал себя, как в оффлайн-магазине. Поскольку при покупке в интернете товар невозможно потрогать, мы должны давать о нем полную информацию, чтобы у покупателя не оставалось сомнений. Качественный контент – один из основных драйверов продаж. Мы тщательно следим за тем, чтобы товар, представленный на фото, максимально соответствовал действительности.
При этом все же возникают вопросы с размерным рядом. Стандарты размеров в Китае, Италии, России и Америке существенно отличаются. В зависимости от страны-производителя вещи могут большемерить или маломерить. Но в любом случае, прежде чем купить, клиент может примерить вещь и, при необходимости, бесплатно её вернуть.
Еще мы тестируем онлайн-примерочную, где можно задать параметры своей фигуры и безошибочно подобрать интересную вам вещь. Система автоматически проанализирует данные покупателя и подскажет, какой размер ему подойдет. Это решение позволит повысить лояльность клиентов, увеличить продажи и снизить затраты на логистику из-за уменьшения процента отказов.
Интернет-магазин постоянно изменяется: мы собираем данные о наших потребителях и на основе этого экспериментируем с ценами, ассортиментом, с тем, как контент отображается на сайте. Нововведения персонифицированы в соответствии с информацией по тому или ином региону.
В маркетинге Lamoda применяет подход «360 градусов», то есть привлекает аудиторию через все возможные каналы: это и ТВ, которое используем каждый новый сезон, и радио – обычно в период праздников, и PR-коллаборации, и перформанс-инструменты в Интернете.
Читайте также: 50 000 сетов за 18 дней: как помочь беларусским ресторанам продавать больше. Кейс по организации Gastrofest
Lamoda – маркетплейс
Онлайн-магазин входит в большую группу компаний Global Fashion Group, которая объединяет пять крупных представителей интернет-коммерции в fashion-сегменте. Каждая из компаний работает в своем географическом регионе и помогает другим с ассортиментом и технологиями. Например, у нас единая технология маркетплейса.
Так, Lamoda предоставляет свои виртуальные площади для других производителей, интернет-магазинов и дистрибьютеров. Им доступны все наши рынки и покупатели. Продавцом здесь выступает сам владелец товара. Через специальную программу он выходит на виртуальные «полки» магазина и получает доступ к функционалу для управления продуктом. Lamoda в этом случае отвечает за маркетинг и привлечение аудитории. Мы как большой современный шопинг-молл с функциональными витринами и правильным освещением – следим, чтобы все красиво отображалось с хорошей скоростью, на любых девайсах и 24 часа в сутки. Также Lamoda отвечает за то, чтобы у продавцов был инструмент для управления продажами: они могут отслеживать разного рода статистику и анализировать, как развивается торговля. Еще мы предоставляем клиентскую поддержку – когда пользователи покупают товар на маркетплейсе, они все равно звонят нам и в этом случае, операторы дают максимальную информацию о товаре и способах его приобретения. Но при этом от продавцов мы требуем качественный контент, который соответствует общей политике онлайн-магазина, все должно быть четко, понятно и профессионально – фото, описание и т.д. У нас строгие требования к документации товара. В магазине нет отдельного раздела LamodaMarket, товар партнеров полностью интегрирован в единый каталог.
Чтайте также: «Результат превзошел ожидания – за два месяца получили 150 обращений из 15 стран»: кейс по масштабированию бизнеса от ARTOX
Маркетплейс – лучшее решение для производителей, которые не хотят заморачиваться на том, как правильно разместить товар в интернет-магазине, как привлечь к нему клиентов. Он имеет возможность полностью сосредоточиться на творческом процессе. К тому же не каждый может себе позволить собственные IT-отделы, чтобы следить за всеми трендами и постоянно улучшать андроид-платформы.
Автор: Елена Курец. Фото: e-day.by
