Вас когда-нибудь раздражала громкая музыка в кафе или магазине? Казалось, что репертуар не соответствует месту? Значит, вы уже понимаете, как важен грамотный аудио-брендинг. Беседуем о нём, музыкальных вкусах регионов Беларуси и таком неоднозначном нейромаркетинге с Жанной Вишняковой, трейд-маркетологом компании «Медиа Меридиан».
Материал продолжает серию интервью с резидентами Imaguru — коворкинга в Минске .
– Жанна, многие думают (собственники бизнеса в том числе), что в своём кафе / магазине они вольны включать любую музыку с любых носителей: лишь бы нравилась. Что об этом говорят беларусские законы?
Любая музыка кем-то написана, и автор вправе получать за неё вознаграждение. Как? Государство предлагает схему, по которой автор регистрируется в соответствующем реестре и получает вознаграждение за ротацию песен. Но идут на это далеко не все авторы. А те немногие, которые соглашаются, никак не могут проконтролировать прозрачность отчислений. Как госорган собирает деньги с тех, кто вещает музыку, и как распределяет гонорары? Это тайна покрытая мраком.
Тарифы нашего НЦИС (Национальный центр интеллектуальной собственности) до недавнего времени зависели от количества громкоговорителей в торговом зале. Что это значило для владельца бизнеса? Чем лучше он сделает звучание музыки, избежав звуковых пятен, тем больше он должен платить. При этом госорган не предоставляет музыку – он просто собирает авторские отчисления. Да ещё и требует ежемесячную отчётность о том, какие произведения и сколько раз прозвучали. Ни одной частной структуре работать по таким правилам не интересно! К слову, мы предоставляем музыку и не требуем никаких отчётностей.
Есть огромные музыкальные банки с композициями авторов, которые не хотят регистрироваться в госреестрах. Такие исполнители в частном порядке сотрудничают с музыкальными лейблами, а лейблы – с нами.
Именно мы работаем с иностранными лейблами, и это стратегическое решение: для крупных торговых центров и сетевых точек музыка – это лишь упаковка рекламного эфира. Соответственно, русскоязычную музыку использовать нежелательно – на русском идёт реклама. В противном случае реклама не будет привлекать к себе внимание.
– Собственник – бывший таксист, и он хочет, чтобы у него в кафе / магазине звучали шансон-радиостанции. Он может просто включить радио?
Может, но только если у него заключён договор с НЦИС. Чтобы исполнять его условия, кому-то придётся фиксировать все звучащие песни. Вы представляете что это такое? А если договора нет, вас ждёт первичный штраф до 500 базовых величин. Дальше – больше.
Подводные камни радиоэфира этим не ограничиваются. Возьмите двух любых конкурентов. Например, Mother Care и «Буслік» – оба торгуют детскими товарами. Кто-то из них включил у себя радио (допустим, законно), а в эфире проскакивает реклама прямого конкурента. Включая радио, вы никак не контролируете эфир. А на местных радиостанциях наверняка будут душевные поздравления и приветы – это вам надо?..
Одному ритейлеру молодёжной одежды головной офис из Скандинавии присылал в Беларусь диски с музыкой. Казалось бы, решение, но… Как скоро надоест музыка, которая звучит по кругу? Думать нужно не только о посетителях, но и о персонале, который слышит эту музыку каждый день. Люди просто сойдут с ума, если каждый день в одно и то же время будут звучать одинаковые песни.
– Бывает так, что заходишь в магазин, и хочется из него поскорее выйти: музыка очень громкая и навязчивая. Что это – агрессивный маркетинг или некомпетентность персонала?
Дело не в маркетинге, а в линейном персонале на местах. От него зависит 2 параметра: репертуар и громкость: «А мне нравится шансон, и настроение сегодня хорошее. Включу-ка я его, да погромче!». Тогда как громкость музыки должна превышать уровень шума в магазине в среднем на 15 дБ, иначе она будет раздражать.
По прихоти персонала звук бывает как очень громким, так и очень тихим. Особенно, если в магазине есть охранник! Главный диджей в магазине – это всегда охранник. Он лучше всех знает, каким должен быть репертуар, и, тем более, громкость.
Когда я занималась звуковым оформлением магазинов «Электросила», мы прятали все усилители на 2 метра выше подвесного потолка. Там, где было так сделано изначально, никаких проблем не возникало. Ничего не ломалось и не барахлило. Мой опыт говорит, что главная причина сбоев и некорректной работы техники – линейный персонал, у которого регуляторы звука и треков под рукой.
– Но звук и репертуар могут использоваться и как инструмент маркетинга. Громкая музыка в барах рассеивает внимание и способствует тому, чтобы люди меньше разговаривали, и больше выпивали. А в ресторане с классической музыкой скорее захочется сделать дорогой заказ, дабы соответствовать атмосфере.
Да, это работает именно так, но у нас мало кто знает и правильно использует такие приёмы.
С репертуаром – отдельная песня. Музыкальные вкусы собственника, персонала и посетителей очень редко совпадают. Более того, музыкальные предпочтения жителей Гродно, Могилёва и Минска отличаются друг от друга.
Посетителям тех объектов Гродно, с которыми мы работаем, больше нравится иностранная поп-музыка с вокалом. В Могилёве, на востоке страны, чаще просят русский вокал, а англоязычную музыку там воспринимают чуть ли не как американскую пропаганду… Минск в этом отношении можно назвать всеядным. Хватает и тех, кто предпочитает использовать музыку без вокала.
Единственное, что неприемлемо для всех регионов – это классика. На неё негативно реагирует и посетители, и персонал. Думаю, это связано с тем, что классические композиции – это музыка не для всех, и не на каждый день. Она не фоновая, её нужно слушать, чувствовать и осознавать.
– Музыкальный маркетинг – лишь одна из частей нейромаркетинга, к которому относятся и запахи, и цветовое оформление. Как всё это работает вместе, и особенно – в наших, беларусских реалиях?
Всё, что говорит клиенту о заведении – от первого контакта в рекламе до указателей на дороге, крыльца, раскладки товара, униформы персонала – должно работать в комплексе. И этот комплекс не заканчивается покупкой. После неё наступает важный период, в который клиент либо посоветует вас своему кругу общения, либо отговорит идти к вам.
На протяжении всей упомянутой выше цепочки можно и нужно грамотно использовать инструменты нейромаркетинга, или, как его ещё называют, трейд-маркетинга. Сюда относится всё: цвета ценников, шрифты, вывеска, навигация по отделам, звуки и запахи… Побывав в каком-то заведении, мы запоминаем его эмоционально, присваиваем ему оценочную бирку: хорошо / плохо. Поэтому важно окружить покупателя позитивными эмоциями, когда он находится в магазине / кафе. И помнить, что ложка негатива здесь легко вытеснит бочку позитива.
Дело не только в количестве «фишек», которыми вы наполните свой торговый зал. Не везде и не все из них уместны.
Многие компании воспринимают инструменты маркетинга разрозненно. Считают, что оформление крыльца и угол наклона пандуса – это исключительно инженерная вотчина, а цвет вывески – зона ответственности маркетологов. Нет! В решении всех этих вопросов должен участвовать отдел маркетинга. Когда маркетинг не координирует все процессы, на выходе получается этакий Франкенштейн: тут пришили, там отрезали.
Хорошо, что в Беларуси развивается проектный менеджмент. Менеджер не должен глубоко вникать в каждый нюанс и править его, но он обязан видеть картину целиком. Это особенно ценно для больших структур, в которых в каждом отделе по несколько человек – они и между собой еле успевают общаться, что уже говорить о задачах коллег. Проектным менеджером хорошо назначать человека изнутри коллектива, с хорошими коммуникационными навыками. И тогда на выходе будет то, как было задумано, а не то, как получилось.
Работай с комфортом в кругу профессионалов! Коворкинг Imaguru.
