США – Мекка для стартапов и инвесторов. Двести лет назад сюда приезжали в поисках золота, сейчас – за инвестициями, продажами и огромным рынком. О том, как пиарить и продвигать свой стартап в США, на встрече «Стартап-школы» рассказали основатели Storifier – PR и коммуникационного агентства для стартапов.
Первые шаги для пиара в США
На первом этапе не важна цель пиара – шаги, с которых начинается кампания, одинаковы для всех. Стартап должен перенести историю бизнеса на английский язык, и это касается не только перевода документов. Адаптируйте то, как вы позиционируете продукт или сервис, чтобы донести информацию до нужных людей. Есть заблуждение, что пиар включает в себя только размещение публикаций в местных медиа, но public relations – это именно связи с общественностью.
Прежде всего исследуйте коммуникационную политику конкурентов. Часто команды изучают рынок только на этапе ideation, а позже уже не мониторят среду. Это ошибка – стартапы появляются каждый день, и никто не знает, насколько быстро они развиваются. Смотрите, на каких сайтах публикуются конкуренты, что именно говорят о себе – сделайте таблицу со слоганами и продающими фразами. Это нужно, чтобы понимать, что слышит ваша целевая аудитория.
Пользуйтесь бесплатными инструментами и сервисами. Например, многие команды выходят на Product Hunt. Это хорошее, громкое и бесплатное заявление о себе, которое требует огромной подготовки. Есть ситуации, когда продукт технически не выдерживает повышенное внимание. Убедитесь, что готовы к дополнительной тысяче скачиваний (или пользователей).
Если решили заниматься пиаром самостоятельно, составьте список наиболее интересных событий (в том числе, планируемых) из жизни компании. Привлекаете раунд, планируете стратегическое партнёрство, скоро достигнете впечатляющей цифры трекшна– подобные инфоповоды могут быть интересны редакциям.
Есть техника, которую мы называем «сесть на хвост». Исследуйте, в каких СМИ упоминается ваш конкурент, и свяжитесь с авторами материалов. Объясните, что увидели предыдущие публикации и предлагаете интересную тему для follow-up статьи. Если человек делает обзор рынка, вполне вероятно, что он согласится написать и о вашем продукте.
Какие социальные медиа использовать и в чём их особенности?
На американском рынке есть бесплатные инструменты, которые не так популярны в странах СНГ. На том же LinkedIn можно заявить о себе совершенно бесплатно. Facebook в Беларуси – главная соцсеть для деловых контактов. А в Америке это платформа, где в основном общаются с друзьями и близкими. Как социальное пространство важен Twitter – место, где можно говорить о технологиях и бизнес-новинках, устраивать мини-дискуссии. Крупные компании, например, Airbnb, спрашивают у своих фолловеров, как стоит модернизировать продукт. В Twitter удобно вести живой диалог с клиентами, партнёрами и даже инвесторами.
С самого начала решите, на каком языке вы ведёт соцсети. Конечно, можно добавлять одновременно русскоязычный и англоязычный контент. Но если ваша изначальная цель – выйти на американский рынок, стоит оставить только английский.
Отношения со СМИ в США строятся несколько иначе, чем на русскоязычном пространстве. В Беларуси и России, если говорить фигуративно, вертикальная система в СМИ. Информация распространяется сверху вниз: стоит одному глобальному порталу написать о вашем инфоповоде, сайты поменьше подхватывают новость. Это значит, что фаундеру не нужно писать в каждую редакцию и просить осветить какую-то ситуацию – это происходит автоматически. В Америке придётся самостоятельно связываться с изданиями и журналистами. С одной стороны, вы контролируете, что происходит. Минус в том, что если хотите получить максимальный охват, нужно потратить гораздо больше усилий и времени.
Общение с журналистами также специфично. Чтобы о вас написали, нужно выделяться. Обращайтесь в целевые издания. Потратьте время, чтобы отыскать людей, которые писали о вашей индустрии и конкурентах, делали обзор рынка. Не забывайте, что журналисты тоже люди – почитайте Twitter человека, ознакомьтесь со страницей Facebook или LinkedIn. Стройте питч, ориентируясь на собранную информацию.
В русскоязычном пространстве ещё распространена модель, когда журналисту предлагают финальный контент (статью, пресс-релиз, новость). Здесь подобное исключено – вы даёте только инфоповод, публикацией занимается специалист.
Пиар и привлечение инвестиций. Как взаимосвязано?
Рано или поздно вам придётся прилететь в Америку, чтобы встретиться с инвесторами. Но до этого момента тоже придётся поработать. Американские инвесторы очень любят traction. Если он не в Америке, то вы автоматически сдаёте позиции. Поэтому важна репутация – инвесторы проверяют историю и метрики любой потенциальной портфельной компании. Сконцентрируйтесь на рынке, поймите, кому и зачем нужен ваш продукт, налаживайте дружественные отношения с журналистами. И это нужно делать ещё до выхода на рынок США.
Пиар работает, но это не единственный способ привлечь инвесторов. Если фаундер хочет быстро получить деньги, чтобы развивать продукт – вероятно, ему стоит напрямую связываться с потенциальными инвесторами.
Репутация стартапов из Беларуси на американском рынке
Беларусских стартапов на американском рынке ещё не так много. В целом, у Беларуси сформирован хороший имидж – страна славится сильными инженерами и относительно недорогим временем разработчиков. Инвесторам это нравится, но для того, чтобы к вам относились серьёзно, открывайте офис в США.
Отметим особенности восточнославянского менталитета – люди стесняются и неохотно говорят о себе. Например, мы беседуем с клиентом несколько часов, и только в конце разговора фаундер ненароком обмолвится о выдающихся научных разработках. Рекомендуем перестроиться на эгоцентрический и самовлюбленный (в хорошем смысле) подход.
Как построить репутацию?
Соберите факты о своей компании. Как и кому пришла идея, первый ли это бизнес у фаундера, какой бэкграунд у руководителя, из кого состоит команда и т.д. Получив информацию, расставьте приоритеты – что наиболее важно? Если предприниматель с опытом, делайте на этом акцент, чтобы вызвать доверие и уважение у общественности. В основе стартапа личная история? Раскручиваем её и отмечаем, что фаундер захотел решить собственную проблему. И универсальный совет – всегда выходите на связь с клиентом, получайте фидбэк и оперативно реагируйте на него.
Когда компания молодая, встаёт вопрос, должен ли фаундер быть публичной личностью. Всё индивидуально – иногда лучше, если будут узнавать бренд, а не человека.
Стоит ли привлекать внешних подрядчиков для пиара?
Это вопрос денег и времени. Если есть возможность нанять отдельного человека, который будет заниматься пиаром, то стоит это сделать. Вы сможете беспрепятственно развивать продукт, общаться с клиентами и т.д. Нанимать специалиста в штат лучше в том случае, если ваша компания достаточно большая. Малым и средним командам имеет смысл работать с агентством.
Пиаром можно заниматься самостоятельно. Если всё же хотите обратиться к профессионалу, нужно серьёзно подойти к этому вопросу. Были случаи, когда компании платили баснословные суммы успешным агентствам, но получали неудачную пиар-кампанию. Обратите внимание, вникает ли агентство в суть вашего продукта или сервиса – если оно только размещает публикации в медиа, стоит избегать подобных подрядчиков. Не верьте тем, кто гарантирует материалы в СМИ. Стопроцентно разместить статью можно платно, но какой КПД от этого, неизвестно. Пиар – не та область, где чем больше, тем лучше. Лучше меньше, но в точку.
