Денис Денисов — основатель экспертной группы Octopance (Digital Marketing Integrator), бизнес-аналитик, преподаватель Финансового университета при правительстве РФ и ИТ-академии «ШАГ» рассказал Bel.biz о трендах в цифровом маркетинге и дал практические рекомендации по подготовке бизнеса к экономическому кризису.
— 2020 год был насыщен на различные обстоятельства, которые так или иначе повлияли на бизнес. О том, что делать компаниям, было сказано уже много. Но при этом представители бизнеса еще не ощутили до конца именно экономический кризис, когда речь идет не о человеческом ресурсе (удаленка, Covid-19, организация работы и прочее), а о деньгах.
Мы знаем, что будет экономический кризис. Это не тайна, но как факт он еще не является темой №1 в информационным поле. Значит, настанет день в новом году, когда все заговорят о нем и встанет вопрос, что делать. Здесь на помощь приходит как раз цифровой маркетинг.
Как бизнесу подготовиться к экономическому кризису в 2021 году?
Денис Денисов. Фото предоставлено героем
Время – один из главных ресурсов
Чем раньше бизнес начнет заниматься вопросами оптимизации (не сокращения!) расходов, чем раньше сформирует стратегию, которая будет сверстана по негативному сценарию в плане экономической, социально-политической обстановки, всевозможным ограничениям, тем будет лучше. Именно время будет одним из главных ресурсов, потому что потом впопыхах пытаться что-то как-то сделать будет достаточно тяжело.
Обращайтесь к маркетологам, которые разбираются в вашей отрасли
Маркетологи столкнутся с серьезной проблемой, потому что от всех штатных и внештатных специалистов будут требовать результат. Агентства, которые работают на поток, не смогут быстро и персонализировано решать вопросы заказчика. Компаниям нужно иметь либо сильного штатного специалиста, от профессионализма которого будет зависеть результат, либо обращаться в небольшие агентства с хорошей экспертизой, которые берут оплату за свои услуги выше рыночной, но при этом у них есть ресурс уделить максимум внимания конкретной проблеме заказчика. Наиболее эффективна будет работа с теми специалистами, которые разбираются именно в вашей области, ведь даже высококлассным профессионалам тяжело ориентироваться одновременно и в строительной тематике, и в медицине.
Учитывайте рост стоимости клика
Надо понимать, что необходимо будет заниматься поиском источников потенциальных клиентов с учетом неблагоприятной ситуации. Спонтанные непродуманные действия в контекстной рекламе, в различных платных каналах будут только усиливаться. Я уверен, что стоимость клика будет расти, тем более все подвязано под валюту. Если даже стоимость клика в Google не поменяется в валютном выражении, то в результате конвертации она будет увеличиваться естественным образом.
Анализируйте эффективность каналов продвижения
Проверьте на текущий момент, что у вас по органическому трафику и силе бренда. Если в поиске стоят рядом три сайта, два из них — известные бренды, а третий не очень, то CTR на него будет намного ниже, чем на более известные, хотя он может занимать позицию повыше.
Посмотрите, в каких каналах компания представлена. Не забывайте присутствовать там, где результат не равно затраты: поиск, всевозможные справочники. Вам необходимо активно работать с текущей базой клиентов, повышать уровень сервиса, чтобы уменьшить отток клиентов, увеличить количество повторных покупок. Если раньше, грубо говоря, мы могли не заморачиваться этим, брать на поток первичные продажи, то сейчас нужно реально работать над каждым моментом.
Кроме того, особое внимание нужно уделить аналитике, чтобы грамотно оценивать эффективность того или иного рекламного канала, эффективность работы отдела и конкретного специалиста.
Правильно ли делают компании, которые в кризисное время сокращают бюджеты на маркетинг? Советую определить эффективные и неэффективные каналы, далее выжимать по максимуму от эффективных. Но это возможно только при грамотно проведенном анализе. Лучше, если он будет сквозным и в режиме реального времени.
Оцифровывайте то, что еще не оцифровано, чтобы за этим следить и проводить работы. Если не ведется контроль и анализ, то грамотные выводы и эффективные решения практически невозможны.
Подготовьте команду к продуктивной совместной работе
Сегодня, когда нет ясности по поводу февраля, весны, лета и так далее, необходимо мобилизоваться и принять, что 2021 год простым не будет по разным причинам. Мобилизация в себя включает подготовку руководства и специалистов к достаточно активной, продуктивной совместной работе. В таких сложных периодах становится понятно, насколько грамотно руководитель подходит к управлению своим бизнесом, как подготовлены специалисты и хорошая ли связка «руководитель — специалист».
Компания состоит из структурных единиц, ответственных за свой участок работы, и кризисные времена показывают слабые места. Важно быть начеку и вовремя выявлять и устранять недочеты. Знаний, которые были раньше, уже недостаточно. Нужны и антикризисное управление, и более профессиональный подход по каждому из направлений: маркетинг, продажи, работа с клиентами — если вы дорожите клиентами, то сейчас сделайте на это максимальный акцент и обязательно оценивайте эффективность.
Тенденции цифрового маркетинга в 2021 году
Многие тенденции зависят от бизнеса: есть бизнес, настроенный в большей степени под горячий спрос, а есть бизнес, ориентированный на отложенный спрос, где нужно изучать поведение людей, тенденции и так далее.
Из общих тенденций могу выделить:
Плавный переход на performanсе-стратегию в маркетинге
Ее основной идеей является то, что инвестиции, которые привлекаются на маркетинг (цифровой, классический), должны давать соизмеримую отдачу, говоря простым языком — приносить результат за каждый потраченный рубль. При этом данная стратегия позволяет достаточно быстро принимать необходимые меры по перераспределению бюджета, т. е. не только контролировать, но и действовать в рамках той ситуации, в которой мы находимся.
Понятно, что это более дорогая история, но она жизнеспособна по причине ее эффективности. Performanсе-стратегия является более контролируемой, управляемой и прозрачной. Прошли те времена, когда можно было разбазаривать бюджет и получать показатели, которые поверхностно оценивают результат. Сейчас важна работа над конкретными исчисляемыми показателями, без которых бизнесу достаточно тяжело.
Персонализированный подход к потенциальному клиенту
Потенциального клиента можно достаточно четко описать, используя информацию и текущий опыт. Как показывает практика, если глубоко и детально работать с аудиторией по ее изучению, разрабатывать стратегии под аудиторию, то получается более эффективный результат и менее затратный. Одноразовыми клиентами бизнес не вытянуть. Поток первичных клиентов бизнесу может помочь только в короткую.
Благодаря персонализированному подходу к потенциальному клиенту мы получаем повторную оборачиваемость. Следовательно, нужно работать с текущими клиентами на вторую, третью, четвертую продажу, чтобы они становились не просто лояльными, но и переходили в стадию, когда сами помогают продвигать бизнес при помощи рекомендаций.
Если постоянный и лояльный клиент пользуется услугами и при этом их активно рекомендует, так как ему нравится и качество товара или услуг, отношение, сервис, то это отчасти тоже «топливо» для бизнеса. Инвестиция в привлечение такого клиента на первых порах дороже, но в отдаленной перспективе гораздо дешевле и эффективнее для развития бизнеса.
Работа над расширением каналов коммуникации, в том числе и для привлечения первичного контакта
Например, через мессенджеры. В мессенджерах есть паблик-чаты, группы, в которых можно рассылать информацию и общаться, автоматизировать эти процессы при помощи чат-ботов. У нас есть кейсы, которые показывают эффективность таких каналов.
Немаловажно под каждый запрос клиента использовать допустимый канал коммуникации, например, если это интимная услуга, как, например, запись к врачу-проктологу, то голосовое общение может быть не всегда уместно, так как клиент может быть на работе или в другом публичном месте. Лучшим вариантом для коммуникации будет текстовый формат.
Все весьма индивидуально, и нужно использовать оптимальные каналы коммуникации для разных товаров или услуг. Универсального алгоритма, в какой канал коммуникации вкладываться, нет. Все меняется, где-то могут работать социальные сети, такие как TikTok. Мы знаем много кейсов, которые при помощи вирусного распространения в социальных сетях, где не было интересной аудитории для предлагаемого товара, расширились на целевую аудиторию.
Важность скорости коммуникации и самого оказания услуг
Сейчас конкуренты борются за клиента не только ценой, но и уровнем сервиса и скоростью реакции на поступивший запрос. Используя дополнительные цифровые каналы, вводя регламенты, автоматизируя бизнес-процессы, можно расширять свое присутствие на рынке. Это может быть внедрение колл-центра, CRM, СМС-оповещение и другое.
Рост спроса на услуги профессионалов
В этом году будет расти потребность в специалистах, которые могут качественно разобраться в ситуации клиента и принять грамотное решение. Большую роль играет профессионализм именно digital-маркетологов, которые могут действовать с учетом изменяющихся обстоятельств.
Фото: unsplash.com
