Наталия Сенина, маркетинг-менеджер в VRP Consulting, занимается маркетингом более семи лет, имеет огромный опыт исследования международных рынков и работы в транснациональных командах. На Всемирной неделе предпринимательства она рассказала, как продвигать свой проект или продукт в Сети.
Формирование маркетинговой стратегии
Формирование маркетинговой стратегии начинается с подготовки. Первый этап — создание портрета клиента. Скорее всего, с этим вопросом вы столкнетесь еще на этапе идеи. Чтобы успешно продвигать продукт, вам нужно понимать, на кого вы его продвигаете. Вы можете сегментировать аудиторию: определять возраст, пол, локализацию. Затем нужно сформировать уникальное торговое предложение своего проекта на основе проблем, которые решает ваш продукт. Вы формулируете, чем он крут, чем он лучше, интереснее, удобнее конкурентов. И далее начинается построение самой маркетинговой стратегии: выбор каналов продвижения, бюджетирование, построение маркетингового плана. Это кропотливая, длительная работа.
На этапе выбора каналов продвижения вы, скорее всего, придете к комбинации каналов. Во-первых, реклама и SEO-продвижение с помощью мобильных устройств. Затем ASO — поисковое продвижение в AppStore и Play Market. Оно похоже на SEO-продвижение, тоже базируется на описании, различных компонентах, на семантическом ядре, это все нужно детально прорабатывать. Далее идет управление репутацией на основе работы с поисковыми системами.
Тут стоит сказать про контент, потому что контент вашего продукта — это основное, по чем вас будут индексировать поисковые системы и рекомендовать. Тут хорошо работают специальные проекты на популярных площадках, коллаборации, маркетинг с инфлюенсерами. Мы пытаемся донести продукт до целевой аудитории, но так, чтобы у нее было впечатление, что они сами где-то увидели и решили попробовать.
Далее следует медийная реклама, реклама в соцсетях, в поисковых системах. Что касается креативных и нестандартных методов продвижения — если у вас есть креативная команда, это очень хорошо. Можно продвигать свои услуги либо продукт, создавая экспертное мнение на рынке: например, начать проводить вебинары, рассказывать о ситуации на рынке, темы могут быть косвенно связаны с вашими услугами. Обязательна активность и работа в социальных сетях: SMM сейчас — мощный двигатель продвижения. Не стоит забывать про лидогенерацию и email-маркетинг: вы ищете свою целевую аудиторию в соцсетях либо в базах данных, контактируете с ней, подогревая ее. И Digital out of home — традиционная, «физическая» реклама, позволяющая напомнить о себе, например, в кинотеатрах, коллаборации с профильным магазином и т.п.
Продвижение в соцсетях
SMM-продвижение в социальных сетях — один из инструментов продаж. В 2020 году доля интернет-рекламы превысила 50%, к концу 2021 мы ждем уже 55%. Для стартапов и молодых проектов digital-реклама гораздо дешевле, чем физическая. В среднем расходы компаний на SMM в 2019-2020 годах достигали 21% всего маркетингового бюджета.
Работа с соцсетями требует отдельного внимания. Важно понимать, что там людей нужно развлекать. Значит, более 50% вашего контента должно быть развлекательным или около развлекательным. Контент должен быть более легким, более нативным, чтобы за вашими соцсетями было интересно следить. Только такая стратегия может работать на перспективу: мы вовлекаем аудиторию, подогреваем ее и продаем.
Чек-лист запуска рекламы в соцсетях выглядит следующим образом: 1) анализ конкурентов; 2) анализ контента конкурентов; 3) анализ рекламы конкурентов; 4) определение целевой аудитории; 5) создание рекламной стратегии с учетом того, что в соцсетях важна регулярность; 6) проработка и создание контент-плана; 7) оформление аккаунтов.
Основные соцсети
TikTok — это наиболее развивающаяся на данный момент соцсеть. В ней 66% пользователей младше 20 лет, более 700 млн. активных пользователей в месяц. TikTok доступен в 155 странах мира. Реклама в TikTok представляет собой специально записанный для продвижения ролик. Люди из него должны сразу понять, куда им дальше обращаться, чтобы ознакомиться с вашим продуктом.
Instagram — более миллиарда активных пользователей, 500 млн. из которых, ежедневые активные посетители. В Instagram важны регулярность, анализ статистики, внешний вид плитки: ваш профиль должен смотреться цельно, там не должно быть много разношерстного материала.
Telegram — 500 млн. активных пользователей в месяц, 55.2 млн. активных пользователей в день. В среднем на Telegram пользователь тратит 2,9 часа в месяц. Здесь важен качественный контент, который не стоит одновременно дублировать в других своих соцсетях. А вот упоминание канала в соцсетях и коллаборация с блогерами/каналами с похожей на вашу ЦА, будут эффективны и полезны.
YouTube характерен тем, что его зрители в два раза чаще покупают товар, рекламу которого видели на YouTube. Более 70% утверждают, что с помощью YouTube узнают о новых брендах. Чтобы найти информацию о бренде, товаре или услуге, люди используют YouTube в четыре раза чаще, чем другие платформы. Здесь важна вовлеченность — ответы на комментарии, участие в плейлистах по интересам, просьбы к аудитории ставить лайки и оформлять подписки.
Основные этапы продвижения:
- Донесение информации. Здесь подчеркивается уникальность и преимущества вашего продукта.
- Формирование образа компании и выгодности товара. Тут мы говорим об уникальном торговом предложении, какие проблемы решает наш продукт.
- Поддержание популярности, удержание пользователей.
- Коррекция стереотипов — работа с обратной связью, комментариями, хейтом.
Восприятие продукта пользователем
Реклама и продвижение напрямую будут зависеть от тех стадий, на которых находится ваш пользователь. Это первоначальная осведомленность, когда человек еще не ваш пользователь, но слышал о вас. Далее следует появление интереса, когда человек уже хочет стать вашим пользователем, но еще не ознакомился с вашим продуктом. Затем — оценка, которая базируется на отзывах, общении. Пользователь уже понимает, что ваш продукт решает его проблему и оценивает его среди конкурентов. Следующий шаг — проба, человек уже ваш активный пользователь, нужно дать ему время освоиться и постараться удержать его. Последний этап принятие — момент, когда человек готов заплатить за ваше приложение либо его фишки.
