Этот кризис расшевелил даже самую неповоротливую сферу с аристократическими замашками – банки. В борьбе за клиента некоторые из них решаются на смелые эксперименты. Вот, например, Абсолютбанк. В августе 2015 года этот банк обновил своё лицо: сделал ребрендинг, превратил банковские отделения в офисы, одел специалистов по работе с клиентами в бабочки и начал угощать своих клиентов кофе. Самое интересное в этом кейсе то, что идея дружелюбного банка прошла путь «снизу-вверх» – от команды к руководству. О том, как зажечь команду и сделать ребрендинг с минимальным бюджетом, мы поговорили с идейными вдохновителями новой стратегии Абсолютбанка – Николаем Геращенко и Татьяной Глазковой. Оценить масштаб перемен в сторону клиентоориентированности помогала Юлия Авгуль.
Дружелюбные банки – это тренд
Начнём с того, что построение доверительных отношений банков с клиентами через новые форматы взаимодействия – это общемировой тренд. Так, например, Idea Bank недавно открыл в Варшаве Idea Hub — экспериментальное отделение для бизнес-клиентов, где имеются коворкинг, комнаты для переговоров, доступ к оргтехнике, неограниченный Wi-Fi, ТВ и свежая пресса.
В июле 2015 года на эксперимент решился и австралийский банк Квинсленда (Bank of Queensland, BoQ). Вдохновленный своим новым слоганом «Банк возможно любить», он начал открывать отделения с новым дизайном. В них степенную олдскульную мебель и кассовые стойки заменили новым интерьером, больше напоминающим хипстерское кафе.
Трансформация банков в целом и банковских отделений в частности свидетельствует во-первых, о том, что клиент меняется и требует от банков идти в ногу с этими переменам, а во-вторых, о том, что смерть традиционных банковских отделений неизбежна.
Вместо банковского отделения – офис
Приятно, что белорусские банки чувствуют этот тренд и реагируют на него в числе первых на постсоветском пространстве. Чтобы посмотреть, как выглядит белорусская попытка сделать банковское отделение (место, часто сопряжённое со стрессом в нашем сознании) более комфортным и дружелюбным, мы отправились в офис Капитал Абсолютбанка.
Проходим зону, где белорусский рубль обменивают на американца, и попадаем в небольшое помещение, которое… своим внешним видом надламывает стереотипное представление о банковском отделении. Но сказать, что это банк-кафе тоже нельзя, несмотря на витающие в воздухе ароматы кофе. Комфортный офис с приятной брендированной стеной, назовём это помещение так.
В этом комфортном офисе есть несколько уютных диванчиком, на которых мы и располагаемся для беседы. Свободные от работы специалисты по работе с клиентами готовят для нас кофе (позже выяснится, что это входит в их должностные обязанности и такая опция доступна не только для vip-клиентов).
Что было раньше – стена или кофе?
– Что появилось раньше – стена или кофе? – переходит к делу Юлия Авгуль, управляющий партнер компании Авгуль Эксперт Групп.
– Зачем банк решился на такой эксперимент, и кто виновник банкета? – добавляю вдогонку я. А Татьяна Глазкова, начальником отдела маркетинга и PR, начинает рассказ с предыстории.
– Абсолютбанк появился на рынке в 1993 года, но он не занимался обслуживанием розничного клиента и ориентировался только на корпоративный блок. Проще говоря, на рынке банк был представлен только обменниками. В конце 2014 году произошла смена руководства и акционера. И перед новым банком стояла задача – выйти на рынок с новыми технологичными услугами и предложениями. Мы понимали, что этот рынок высококонкурентный, и чтобы отвоевать здесь себе место под солнцем, нужно конкретно чем-то отличаться. В 2015 мы собрали новую команду и начали активную работу, и в августе вышли на рынок в том формате, который вы сейчас видите. Но шли к нему путем проб, ошибок и рисков.
Мы даже рискуем называть себя банковским стартапом, потому что должны были достичь максимальных целей с минимальным бюджетом и в сжатые сроки. И это получилось, потому что в новую команду пришли активные предприимчивые люди с желанием самореализации.
Вы спрашиваете о том, что раньше – кофе или стена? Так вот: раньше – название.
Новый старый |Абсолютбанк|
– Все компании понимают важность нейминга и потому не стесняются выделять на это баснословные бюджеты – включается в беседу Николай. – Такое понимание было и у нас, а вот баснословных бюджетов не было. Несмотря на это, мы пошли, как и все, широким путём: обратились в маркетинговое агентство, которое предложило нам 10 вариантов названий, из которых ничего не подошло. Это заставило постучаться в другие двери.
И мы объявили внутренний конкурс среди сотрудников. Мотивировали их интерес хорошим призом – тур-поездкой по странам Балтии. Такой ход дал нам 50, а может и 70 вариантов названий. А в общей сумме (с учётом работы отдела маркетинга, исполнительных директоров и прочих неравнодушных сотрудников) мы выбирали из 300 вариантов. Я до сих пор хорошо помню эти мозговые штурмы в режиме нонстоп, даже в самолёте. На всё про всё ушло три месяца. И мы выбрали. Выбрали называться Абсолютбанком, потому что лучше ничего не нашлось.
– Это мужественное решение. После поставленной задачи сменить название и такого количества вложенных столько сил… – комментирует Юлия.
Татьяна: – Мы поняли, что лучшего названия сейчас не придумаем. Свою роль в принятии этого решения сыграло осознание, что смена имени повлечёт за собой переиндексацию в поисковиках, смену доменного имени… А этого терять не хотелось. Поэтому мы решили оставить название, как есть, и перейти к следующему шагу – ребрендингу.
И снова мы стартовали с обращения к рекламным агентствам, каждое из которых просило за свои услуги не меньше $10 тыс. Выделить такой бюджет мы не могли. Поэтому объявили конкурс: любая организация могла принять участие и получить гонорар $2 тыс. в случае победы. В задании конкурса была поставлена задача: легко, свежо и современно. К нашему удивлению, желающие поучаствовать нашлись. Нам прислали 30 вариантов ребрендинга. В выборе финального варианта принимали участие в том числе и акционеры.
В результате ребрендинга название банка мы поместили в модуль – намёк на абсолютное значение.
Юля: – Моё мнение, что это не ребрендинг в полном смысле слова, а игры разума внутри маркетинга, глубоким смыслом которых могут насладиться только те, кто в теме. Большинство ваших клиентов и сторонних наблюдателей вряд ли смогут постичь всю глубину мысли.
Идея «снизу-вверх» и чуть-чуть дерзости
– Вы описываете процесс рождения нового банка, как снежный ком, который постепенно рос и менял направление… А как же разнарядка сверху и отчёты о выполнении поставленных руководством задач?
Если наполнить продукт правильными впечатлениями, его можно продать дороже
Николай: – По сути, перед нами была поставлена одна главная задача – вывести продукт, банк, на рынок. Как выходят обычно на рынок? Демпинг или оригинальность. Я проработал в банковской сфере 15 лет и понимал, что банки все, по сути, одинаковые: все предлагают одно и то же, их продукты отличаются только на уровне «чуть-чуть дешевле/дороже». Но, чтобы отстроиться от конкурентов, нужно отличаться чем-то конкретно. И я подумал, что, если наполнить продукт правильными впечатлениями, его можно продать дороже, и сформировать базу лояльных клиентов.
Но мы коммерческий банк, и ограничены не только требованиями, но и бюджетами. К тому же эксперименты в строгой финансовой сфере часто воспринимаются как дерзость.
Татьяна: – Когда у Николая родилась эта идея, он поделился ей внутри коллектива. Потом поделился со мной, как со специалистом по маркетингу, и я ей зажглась! Потому что поняла, что это то, что позволит нам отличаться. Но дальше перед нами стояла задача максимум – продать идею руководству, уговорить их решиться бросить вызов традиционному представлению о банках.
Николай: – Краш-тест нашей идеи состоялся в кафе! Да, мы решили, что должны использовать то же оружие, что и в работе с клиентами – эмоции. И пригласили правление банка в кафе, оформленное в стиле лофт. Все заказали себе напитки, расположились на диванчиках и смотрели на экране видео-презентацию.
Татьяна: – Во время презентации мы волновались, а руководители банка, конечно, были немного ошарашены. Мы поняли, что это сработало, когда председатель сказал: «Плачу за всех!».
Кто готовит кофе?
Николай: – После того как стратегия была утверждена на заседании правления, мы начали изучать опыт банков в других странах: России, Украине, Великобритании, потому что стал вопрос, как это реализовать. И поехали на разведку в Москву, чтобы посмотреть как в реальности функционируют идейно близкие нам банки: Лето банк, Банк Открытие, Сбербанк России. Увидели, что, например, московский Банк Открытие соединяет в себе банк и кафе, у них кобрендинг со Starbucks. Мы хотели бы в будущем заимствовать такой формат. И рассматриваем возможность ко-бренда с каким-то кафе, но до этого нужно ещё дозреть. Пока мы нашли для себя баланс и делаем акцент скорее на стиле лофт и связанным с ним уютом, чем на атмосфере кафе.
А начинать нужно с мелочей. Так как мы пионеры в этом в Беларуси, до всего приходится доходить самим. Например, для нас было сложно организовать даже процесс приготовления кофе. Кто готовит кофе? Пришли к тому, что это делает каждый специалист по продажам, кто свободен.
– Кому вы предлагете кофе? – вырывается наружу вопросом профессиональный интерес Юлии Авгуль.
Николай: – Мы не предлагаем кофе каждому входящему. Если человек пришёл, чтобы быстро выполнить операцию, зачем ему кофе? К тому же, не все соглашаются. Многих такое предложение смущает. Наш клиент по-прежнему верит, что бесплатный сыр можно получить только в мышеловке. И если ему предложили кофе, то обязательно что-то потребуют взамен.
Юлия: – Если вы хотите эффекта “wow!”, предложите кофе даже тому, кто пришел воспользоваться банкоматом, пусть даже он и не согласится! Но это выбивает из колеи привычного хода вещей – верный способ получить эффект “wow!”
Мы рискнули убрать банковский официоз
– Пожалуй, из колеи ваших клиентов выбивает не только кофе, но и внешний вид сотрудников, нестандартный для банковской сферы…
Татьяна: – Да, мы отказались от стандартной банковской униформы: белый верх, темный низ и платочек. Наша униформа ограничивается только бабочками и вполне демократичным требованием к цветовому решению одежды сотрудников: рубашка постельных тонов, можно с мелким принтом. Часто этот стиль называют cusual. Сотрудники быстро приняли эту идею. Ведь это объективно приятно – оставаться и на рабочем месте собой, а вечером снять бабочку и пойти, например, в кафе в той же одежде.
Николай: – Ещё одна важная причина, по которой мы отказались, от стандартного банковского дресс-кода – наши клиенты. Мы решили убрать этот барьер официоза, который отделяет клиента от банковского работника.
“Кто главный в банке?”
– Вы много говорите о команде, уже упомянули о том, что ребята в команде амбициозные и предприимчивые. По каким еще принципам набирали бойцов в команду, и чем получается подстёгивать их активность?
Один из наших специалистов по продажам – бывший работник казино
Николай: – Когда мы проводили собеседование во время подбора команды, один из ключевых вопросов, который мы задавали был: “Кто главный в банке?”. Вы догадываетесь, что мы хотели услышать? Для нас важно, что наши сотрудники понимали, что банк – это тоже бизнес, и главный здесь – клиент.
Банковский опыт – необязательно условие. Например, один из наших специалистов по продажам – бывший работник казино.
У нас очень молодая для банка команда: средний возраст топ-менеджеров – 35 лет. Думаю, во многом, это объясняет их активность.
Татьяна: – Сотрудникам действительно есть дело до того, что происходит в компании. Они искренне хотят сделать её лучше. Поэтому мы фактически ничего не отдаём на аутсорсинг, даже рекламные кампании рождаются внутри.
Это становится современным трендом – создание продуктов внутри компании
Юлия: – Я замечаю, что это становится современным трендом – создание продуктов внутри компании. Свою роль в формировании этой тенденции сыграл, конечно же, кризис – компании вынуждены экономить. Но я верю, что не это есть основная причина: компании увидели ценность в создании продуктов изнутри, поняли, что это не только экономно, но и более эффективно. Ведь, получив готовый продукт, пусть даже сделанный под индивидуальный заказ, компания тратит минимум полгода, чтобы этот продукт понять, принять и разобраться, что с ним делать. Но трансформация сознания сотрудников происходит не так просто: им нужно увидеть ценность в участии в развитии компании, ведь они делают эту работу в нагрузку к основной.
– Всю нашу беседу меня не покидает вопрос. Это работает? Эксперимент можно считать удавшимся или в вашем банке клиентов пугает не только предложение кофе?
Николай: – Неформальный банк людей не пугает. В подтверждение этому скажу, что годовой план по привлечению средств частных лиц уже выполнен. Это значит, что наш эксперимент удался.
Фото: Константин Горецкий
