В нашей рубрике «Есть идея» продолжаем тему «выживания» бизнеса в непростое время с помощью нестандартных инструментов. Как настроиться на антикризисную волну через дизайн-мышление, а заодно освободиться от перфекционизма научиться ошибаться, рассказывает Дмитрий Конюк, бизнес-фасилитатор, создатель bibox.by.
Есть условная организация, которой руководит условный директор, а перед ним задача – запустить новый продукт. Он зовёт продукт-менеджера, который получает задачу без права на ошибку: «нарисуй мне семь красных перпендикулярных линий, и чтобы продукт 100% выстрелил». А в качестве мотиватора – дедлайн. Тот ломает голову, оформляет своё видение в проект, собирает совещание, все единодушно голосуют «за», уходят в 18.00 с работы и уезжают на дачу. А если продукт не выстрелит (что бывает процентах в 95) – я не виноват, мы ведь все проголосовали, все в одной лодке, с нами и Фёдор Михайлович, и Олег Петрович был, вы ведь сами видели, как все поднимали руки.
А если продукт-менеджер скажет, что его рабочая группа будет состоять из четырех человек, и в процессе разработки продукта они будут учитывать только голоса пользователей, то как отреагирует Фёдор Михайлович, чьё мнение оказалось не в удел?
Да, дизайн-мышление пока сложно ложится на традиционную схему ведения белорусского бизнеса. Хотя повернуться в сторону этой методологии ситуация всё равно вынудит, как это пару лет назад случилось и со мной. Я в это верю.
От идеи к инструментам
С методологией дизайн-мышление профессиональная судьба меня свела после нескольких лет работы на позиции продуктового менеджера. Я занимался разработкой инновационных продуктов (не потому что техническая новинка, а потому что новый для рынка продукт), сопряжённых с огромным количеством рисков и неопределённостей.
Сначала мы сделали с партнерами юридическую онлайн-биржу, как место встречи юристов и клиентов. Тогда мы исповедовали классический подход вывода продукта на рынок: год его вылизывали, холили и лелеяли, отвернувшись от рынка, а потом показали своё детище миру и поняли, что не решили много вопросов. Мы думали, что лучше знаем, что нужно клиентам, пытались навязать им своё видение продукта… Результатом стала череда провалов. Но человек разумный из каждой ситуации старается делать выводы. И мы спросили себя откровенно: почему продукт не взлетел? Это подтолкнуло к поиску методов разработки и вывода на рынок продукта в условиях неопределённости.
Поиск привёл к идее дизайн-мышления, сначала мы воспринимали его как способ мышления, а после того как мой партнёр съездил в Силиконовую долину и побывал в Стэнфорде, дизайн-мышление стало научной методологией. И дало ряд инструментов, с помощью которых риски провалов продуктов удалось максимально нивелировать.
После этого я начал двигать эту тему у нас в стране, занялся организацией воркшопов – открытых и внутрикорпоративных.
В центре разработки – пользовательский интерес, а не ваше видение
Что такое дизайн мышление? В широком смысле для меня – это образ мышления. В его основе – идея о том, что мы ничего не знаем о мире (Сократ, между прочим, – первый дизайн-мыслитель). Любое неподтвержденное знание вредит, потому что мы не можем знать настолько много о мире, чтобы апеллировать точным формулировками, когда речь идёт о создании чего-то нового.
Традиционно созданию продуктов предшествует изучение рынка и аналитика. Безусловно, это тоже работает, но только в стабильных сферах, а таких остаётся всё меньше. Такая схема хорошо работала лет 20–30 назад, когда мир был статичный. Сейчас мы вошли в зону турбулентности, где действуют совершенно другие законы. Поэтому применять дизайн-мышление сегодня нужно даже в стабильных сферах.
В центре разработки продукта – пользователь и его интересы, а не ваше видение, ресурсы и даже финансовые возможности (если, конечно, бизнес для вас – это доход, а не игра). Это второй столп дизайн-мышления.
Часто продукты вырастают из возможностей и имеющихся ресурсов: «у нас есть классный разработчик и дизайнер. Давайте что-нибудь сделаем!». Т.е. мы исходим не от запроса пользователя, а от нашего желания что-то сделать, пусть даже очень важное и значимое (как нам кажется). Дизайн-мышление интересует только пользователь и его потребность, причём не абстрактный или усредненный, а тот, для кого вы создаёте продукт.
Если быстро и ёмко, то дизайн-мышление – это методология разработки нужных продуктов, ориентированных на пользователя.
Ошибаться – это профессионально
Такой подход к разработке продуктов – смерть для мышления перфекциониста, который боится ошибаться, а уж тем более признавать свои ошибки.
Если менеджер говорит «я не знаю» или «я ошибся», его считают плохим менеджером. А с точки зрения дизайн-мышления он превосходен. Менеджер, который много ошибается, в итоге много знает о продукте, а значит, у него больше шансов принять правильное решение и выполнить ту самую задачу «чтобы выстрелило!». Рассудите сами, что лучше: ошибиться за 3 недели 10 раз на $300 (и в итоге всё протестировать), чем однажды в год, но на $ 2 млн.
Чтобы это принять, нужно серьёзно поработать с собой и со своим эго
Да, я тоже страдал перфекционизмом, я тоже делал идеальный продукт с функционалом космического корабля, потому что был убежден, что иначе пользователю он не понравится. Я помню, как это: ты пытаешься сделать всё идеально с первого раза (и убеждён, что способен на это) и реализовать своё видение (мы ведь любим эту идею, правда?). В процессе ты влюбляешься в своей продукт, начинаешь относиться к нему, будто к своему ребенку и хочешь влюбить в него потенциального пользователя. «Посмотрите, какой он у меня умный и красивый! Как, вам не нравится?!». И приходит осознание, что такой авторитарный подход к разработке продуктов, работает далеко не всегда эффективно. Чтобы это принять, нужно серьёзно поработать с собой и со своим эго.
Хотя я и не отрицаю, что есть категория бизнесменов, которые могут «додавливать» свои продукты. Но навязывать потребителям потребности в современном мире становится всё сложнее. Сегодняшний потребитель не готов кушать всё, что ему подают, хотя бы потому, что он живёт в условиях, когда повышенного предложения.
Поэтому всё же придётся признать, что ошибаться – это профессионально, а грязный прототип – это лучше, чем несколько сотен долларов, влитых в разработку идеального продукта, который никому не нужен.
Мы должны быть готовы к изменениям мира, чтобы меняться вместе с ним, и можем это делать только будучи гибкими.
Пластиковые окна в стиле дизайн-мышления
Дизайн-мышление – это не только о стартапах и IT-бизнесе. Я это докажу на примере пластиковых окон. Куда уж банальнее.
Итак, у нас есть условный Алексей (оставим в покое Фёдора Михайловича) с портфелем денег. Он знает, что пластиковые окна делает его сосед, пара одноклассников и свёкр, вот уже 10 лет. Этот рынок его привлекает стабильностью и предсказуемостью. Но однокурсник, вернувшийся на днях из Стэнфорда, внёс смуту в стабильный мирок Алексея, и теперь он готов на эксперимент в стиле дизайн-мышление.
Он начинает со знакомства со своим потенциальным пользователем. Идёт и спрашивает, зачем тому нужны пластиковые окна и какую проблему он хочет решить через покупку этого продукта. Этот этап называется «понимание», когда Алексей понимает, что такое пластиковые окна и в каком виде они нужны его потенциальному клиенту. Здесь важно мыслить широко, генерировать массу вопросов, подойдут даже самые абсурдные, например, «а стекла обязательно должны быть прозрачными?».
Из диалога с пользователем Алексей узнаёт, что его ключевая потребность – это звукоизоляция. И от сбора информации Алексей переходит к фокусировке. Если на предыдущем этапе было важно максимальное расширение сознания, то сейчас главная задача – проанализировать информацию и оформить ее в конкретную идею. Для этого нужен креативный вопрос. Что-то вроде: «Как мы можем помочь жителю города получить наименее шумное пространство для жизни с помощью окон?». В этом вопросе есть портрет пользователя, озвучена его потребность и фокус – жители города, которые хотят тишины.
Итак, Алексей выбирает акцент на звукоизоляции, откинув прочие характеристики.
И теперь ему предстоит сгенерировать максимальное количество идей, которые позволят достичь цели. Алексей снова возвращается к дивергенции, снова расширяет сознание. И из всех пришедших в голову идей выбирает лучшие, столько, сколько он сможет освоить на прототипе.
На этапе прототипирования и тестирования он делает быстрый грязный прототип, приводит за руку потенциального потребителя и спрашивает его мнение. И вот стоит перед ним потенциальный клиент, смотрит на пластиковую раму, забитую фанерой вместо стекла и понимает, что что-то пошло не так. Звукоизоляция и правда на высоте, но фанера фэн-шую мешает. Это понимает и Алексей. И, получив обратную связь, возвращается к этапу понимания. И таким образом, процесс повторяется: он выбирает еще одну из сгенерированных раньше идей и делает новый прототип. И так до тех пор, пока не услышит, от Олега Петровича, живущего этажом ниже, «Молодец, сынок, беру!», потому что окно не пропускает шум и вдвое дешевле, чем у конкурентов. Так получилось, потому что Алексею не нужно было встраивать в окно космический корабль, он точно знал, какой функционал нужен его клиенту.
После этого гипотеза (прототип) перерастает в продукт. Но продукт динамичный, Алексей продолжает спрашивать мнение Олега Петровича, собирает обратную связь и изменяет продукт в соответствии с потребительским запросом. С каждой итерацией продукт растёт. Если у Алексея получится делать итерации раз в месяц – это отлично. В цифровой сфере продукт нужно менять не реже, чем раз в две недели.
Бизнес раздражается от новых слов
Таких Алексеев в нашем бизнесе немного: среди крупных игроков – больше, среди тех, что помельче – совсем чуть-чуть. В основном нас понимают айтишники, им эти ценности близки.
Но я напомню ещё раз, что мы вошли в зону турбулентности, поэтому традиционные методы реанимации бизнеса сейчас не сработают. И компании, которые стремятся развиваться и расти, будут вынуждены искать новые инструменты.
Хотя есть у нас на рынке и те, кто сами того не осознавая, уже давно работают по принципу дизайн-мышления, ведь это не идея, которая возникла ниоткуда. Это здравый смысл, которому дизайн-мышление всего-то придаёт форму.
Они очень гибкие – а это еще один важный принцип дизайн-мышления в бизнесе
В этом плане мне нравится, как работает «Журавинка». Бываю там достаточно часто и чувствую, как они постоянно применяют в своей работе лин-подход (хотя не уверен, что они об этом догадываются, скорее всего, интуитивно поймали правильную волну). Не так давно поставили в залах попугаев, потом видно поняли, что людей напрягают их постоянные крики. Убрали. Поставили бильярд, поменяли местами кафешки и т.д. Они очень гибкие – а это еще один важный принцип дизайн-мышления.
Ещё вспоминается United company, которая зарабатывает сейчас, скорее, на сервисе и рекламе, чем на бензине. Знает ли владелец компании, что то, что он делает называется дизайн-мышлением? Я не уверен. Да и раздражается сильно наш бизнес от новых понятий и терминов.
Я захожу в аудитории, называю себя фасилитатором и ощущаю, как в воздухе повисает скепсис. Мы сейчас серьёзно раздумываем над тем, чтобы упростить терминологию. Я не знаю, быть может, чтобы прогрессивные идеи у нас воспринимались легче, фасилитатора нужно назвать тамадой, а дизайн-мышление здравым смыслом.
Фото: Глеб Канаш
