USDКурс снизился 1.9629
EURКурс снизился 2.3103
Елена Курец | 06 мая 2017

Скандальная репутация, Big data и телевизор, который смотрят с гаджетом в руке: эксперты «Белого квадрата» о трендах маркетинга

На рынке товаров и услуг лидерами станут производители, способные предугадывать желания потребителей, ТВ-реклама еще актуальна, а хорошая репутация способствует прибыли компании – предлагаем ключевые тезисы о трендах в маркетинге от спикеров фестиваля.

Big data – ключевой инструмент маркетинга будущего

Big data станут одним из ключевых инструментов маркетинга будущего, считает Александр Боровцов, коммерческий директор «Джей Лаб». К 2020 году в мире будет подключено 20 млрд. устройств и это – мечта маркетолога! Мы сможем получать и анализировать максимум информации о пользователях и предугадывать их желания.

Уже сегодня Big datа применяют компании из различных отраслей: в игровой индустрии, СМИ и т.д. Показательна нашумевшая история победы Дональда Трампа. Есть сведения, что коллеги и партнеры на тот момент еще кандидата в президенты Америки скупали Big datа, анализировали и целенаправленно запускали таргетированную политическую рекламу, которая соответствовала интересам избирателей того или иного округа.

Все, кто работает с большими данными, говорят, что это – новая нефть. Данные можно использовать для маркетинга и рекламы в собственных целях или продавать за хорошие деньги. Красноречивый пример – история, связанная с браслетами Jawbone UP. По сути, это – тот же фитнес-браслет, который помимо информации о геоположении и физической активности пользователя, строит карту его сна. Механизм внутри устройства отслеживает микродвижения кисти и на основании этой информации понимает, когда разбудить человека. В СМИ появилась новость, что компания-производитель браслетов набирает сотрудников, способных продавать большие данные, а её руководитель заявил, что пришло время делать большой бизнес. Он подразумевал информацию о качестве сна более чем 100 тыс. пользователей. Её можно эффективно применить, например, для  таргетированной  рекламы снотворного средства.

Big datа – это еще и скорость обработки. Данные необходимо анализировать в режиме реального времени. «Антипример» недавно произошел с моими знакомыми: банк, в котором они обслуживаются почти пять лет, прислал сообщение о кредите, который им заведомо не интересен, так как по условиям не сопоставим с заработной платой.

Финансы, интернет-технологии, медицина – самые топовые отрасли, где можно применять Big datа. Например, в Беларуси 9,5 млн медицинских бумажных карт. Если их оцифровать и провести аналитику, можно получить колоссальную информацию, которая будет полезна медицинским компаниям или разработчикам лекарств.

Будущее за цифровым мышлением

Данные могут быть неполными или содержать ошибки, которые происходят на этапе ввода информации самим пользователем. Это – неприятное свойство Big datа. Но с такой информацией нужно работать и здесь помогает машинное обучение, которое в будущем также получит широкое распространение. Самые простые примеры машинного обучения сегодня  – спам-фильтр в электронной почте, машинный перевод в Yandex или Google, сервисы знакомств, которые на основе информации из анкет подбирают релевантные пары, пример посложнее – беспилотный автомобиль Tesla.

Фактически, речь об искусственном интеллекте, который скоро будет решать огромное количество типовых задач. Он подберет лучшее решение, основанное не просто на логике, а на анализе данных. Как-то в интернете я нашел фото дизайнерского стула, который, как оказалось позже, создала машина. И это только начало, мы в процессе масштабного технологического прорыва.

Нужно переходить от аналогового к цифровому мышлению, собирать и анализировать большие данные. Первый, кто займется такой аналитикой, опередит рынок и предложит пользователям лучшие решения.

Реклама на ТВ еще актуальна

О том, что нужно знать беларусским предприятиям при продвижении своих брендов на российском рынке рассказал Media Planning Director коммуникационной группы MOV!E Александр Полищук.

По его словам динамика рекламного рынка напрямую зависит от динамики ВВП. И если в 2015 году рынок просел, то в 2017 эксперты отмечают его рост. Драйверами рынка сегодня выступают ТВ и диджитал. При этом сильно падает сегмент печатной прессы. Исключение пока составляют разве что глянцевые журналы. Люди активно переходят в онлайн – мобильные устройства стали новым драйвером потребления в медиа.

Но не стоит списывать со счетов рекламу на ТВ. С масштабами России альтернативу телевизору пока придумать сложно. Он все еще привлекает внимание даже молодой аудитории. Примечательно, что телевидение чаще всего смотрят с гаджетами в руках – и это тенденция, которую стоит учитывать рекламодателям. А именно, можно синхронизировать рекламные потоки в Интернет и на ТВ.

Репутация влияет на прибыль

Во времена возрастающего влияния социальных сетей репутация для компании и бренда становится важным и тонким инструментом, с которым нужно постоянно  работать, считает директор международного агентства социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) Татьяна Лисицкая. Так, известный американский предприниматель и инвестор Уоррен Баффет ставил репутационные потери  превыше материальных. А по мнению мировых бизнес-экспертов, хорошая корпоративная репутация способствует прибыльности компании. Другими словами, это серьезный маркетинговый финансовый инструмент, который позволяет компании быть успешной на рынке. PR-специалисты считают, что репутацию формируют безупречное качество, сервис, правильно определенная миссия компании и оценка её деятельности в СМИ, то есть  отношение к ней общественных структур. Сама компания может формировать только свой имидж, а репутацию формирует общественное мнение. Поэтому нужно хорошо понимать, кто ваша целевая аудитория. Прежде всего, это – сотрудники компании. Они «промоутеры» и первыми формируют мнение о ней. Затем потребители, в том числе потенциальные, лидеры мнений, СМИ и, возможно, госструктуры.

Когда провокация идет на пользу

У МАСМИ есть собственная методика по изучению репутации на рынке – Reputation View. С её помощью агентство анализировало отношение аудитории к сайту для покупки дешевых авиабилетов Aviasales.ru. Компания занимает лидирующие позиции в своем сегменте, но их политика продвижения достаточно провокационна. Обычно они обыгрывают популярные новости и формируют на их основе шуточные посты. Например, скандальным оказался пост от имени Бреда Пита, который рассказал личную историю о приемных детях и предложил пользователям сайта сэкономить «бабки». Сайт обвинили в некорректном поведении, гомофобии, расизме и прочих «смертных грехах». МАСМИ провело исследование, в котором приняли участие 1 тыс. респондентов со всей России. Эти люди чаще всего покупали авиабилеты на специализированных сайтах и знали Aviasales. Результаты показали, что компания производит позитивное общее впечатление на людей. Большинство тех, кто видел провокационные посты, оценили репутацию компании положительно.  Более того, исследования показали, что провокационная реклама способствует привлечению новых потребителей. Таким образом, тактика сайта оказалась верной, но это не значит, что провокация будет также хорошо работать и для других брендов.

Еще один пример связан с гендерным скандалом в крупной финансовой корпорации Саудовской Аравии. На компанию работает 15 тыс. человек, а её годовой оборот составляет 4,5 млн долларов. Один из ключевых постов корпорации занимает женщина, которая борется за права женщин в своей стране. Необходимо было выяснить, несет ли этот факт репутационные риски для компании и может ли она конкурировать с предприятиями, которые транслируют традиционные арабские ценности. Исследование Reputation View показало, что отношение к структуре формирует, прежде всего, качество управления и лидерские позиции в своей отрасли.

Таким образом, на положительный имидж компании, прежде всего, влияет качество услуг и эффективная коммуникация, о которых и следует заботиться управленцам бизнеса.





Теги: "Белый квадрат", Маркетинг, Реклама
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю