USDКурс снизился 1.9629
EURКурс снизился 2.3103
Елена Курец | 29 апреля 2017

«Скоро люди начнут платить за виртуальный йогурт, которым можно покормить покемона»: консультант Microsoft о маркетинге будущего

«В Украине HR-директора некоторых крупных компаний уже доверили первичный отбор резюме роботам, которые отсеивают до 80% претендентов. До живого HR доходит не больше 5 резюме по каждой позиции», – рассказывает Андрей Длигач, доктор экономических наук, генеральный директор Advanter Group, совладелец Headshot brand development и Advanter.digital. На Международном фестивале рекламы и маркетинга «Белый квадрат» он прочел увлекательную лекцию о маркетинге будущего. Предлагаем краткий конспект выступления украинского эксперта.

Тенденции рынка

Последние исследования беларусского, российского и украинского рынков показали, что клиентская лояльность, которую мы знали раньше, умерла. Речь о лояльности, основанной на удовлетворенности и постоянстве. Например, в 2013 году в один и тот же ресторан до того, как он надоест, гость ходил в среднем 21 раз, а теперь не больше 6. То же самое произошло на товарных рынках.

Изменились базовые ценности мира. В 2018–2020 гг. капитализацию бизнеса будут определять четыре параметра: инновации, доверие, вовлеченность или сотворчество и открытость. То есть покупать будут у тех, кто создает нечто уникальное и умеет вызывать доверие. Исходя из этого, нужно иначе выстраивать маркетинговую политику. Раньше бренды чаще всего позиционировали себя как эксперты на территории, которую занимают. Теперь грамотный маркетинг основан на партнерстве. Это значит, что нужно вместе с клиентом придумывать, как заработать деньги.  Условно, если ты портной, то задача не в том, чтобы продать костюм, а создать имидж и, благодаря этому, «продать» клиента, например, будущему работодателю. В итоге удастся заработать на его прибыли – благодарный человек станет вашим постоянным клиентом.

Сокращается число брендов. Нужно учитывать, что по сути люди выбирают между двумя позициями: эмоциональной и рациональной. Это как с двумя моделями фан-клубов «Реал» и «Барселона»: одни болеют за тех, кто играет надежно, другие за тех, кто красиво. Скажу парадоксальную вещь: для того, чтобы продавать, нужно перестать продавать – вместо продавцов нужно нанимать консультантов, которые будут влюблять в продукт.

Эти тенденции здорово иллюстрирует «война заправок» в Украине. Невозможно влюбить в бензин, но можно влюбить в компанию. Поэтому заправки соревнуются  в том, кто лучше варит кофе или делает хот-доги.

Новые технологии в маркетинге

В США есть компания, которая занимается технологиями в розничной торговле. Например, усовершенствованный магазин одежды умеет подбирать своему покупателю цельный look – комплекс предметов гардероба, которые соответствуют его размеру и, что интересно, настроению. Технологии считывают эмоциональное состояние человека, пока тот еще только идет по коридору.

Людям нужно учиться коммуницировать с роботами. В Украине HR-директора некоторых крупных компаний уже доверили первичный отбор резюме роботам, которые отсеивают до 80% претендентов. До живого HR доходит не больше 5 резюме по каждой позиции. А в конце прошлого года один из крупнейших заводов мира тайваньской компании Foxconn начал увольнять сотрудников, замещая их железными аналогами.

Мы пришли к миру искусственного интеллекта. Как консультант Microsoft, я вижу, как растет число завязанных на нем стартапов. Социальные сети для холодильников и микроволновок – это уже не миф, а реальность. Уже сегодня холодильники могут договариваться, чем кормить своего человека.

Также появились стартапы, связанные с анализом эмоционального состояния людей. Например, израильский стартап Beyond Verbal создал новый детектор лжи, анализирующий личность человека посредством прослушивания аудиозаписи. Такое устройство для смартфонов внесет революционные изменения в нашу жизнь: причем не только в маркетинг, но и в политику и даже семейные отношения.

Уже появился в продаже SCiO – молекулярный сканер всего. Его называют шестым чувством или супергеройским зрением. С помощью сканнера можно проверить продукты на соответствие содержанию этикетке. Я уже проводил эксперимент с молочными продуктами и остался крайне удивлен.

Есть устройства, способные распознавать болезни Альцгеймера и Паркинсона за 3 года до возникновения симптомов, они анализируют меняющийся лексикон человека.

В подобных условиях нам остается только меняться быстрее, чем мир. Нужно развивать такие маркетинговые навыки, как troubleshooting – способность решать сложные проблемы креативным путем, креативность и критическое мышление.

Тренды маркетинга

Актуальной становится нишевость. Если ваш бизнес не может быть одним из двух брендов, которые сражаются на территории эмоций или рациональности, значит, он должен занять свою особенную нишу и остаться в ней единственным.

Ещё один тренд – Sharing Economy практически во всем. В мире кардинально изменилось отношение к собственности и потреблению. Зачем, например, переплачивать за отель во время путешествия, если можно снять комнату в квартире местного жителя через Airbnb. Уже активно появляются стартапы, основанные на этом тренде.

Новое поколение перестает быть ориентированным на бренды, оно выбирает пробы. Бренд-агностиками перестали быть даже бэби-бумеры – люди, рожденные в 60-х. Они уходят из шаблонов и хотят  новизны. Показательным в этом отношении оказался феерический провал рекламной кампании сети отелей Hilton, когда людей попытались убедить, что им не нужно пробовать новое и ориентироваться на Booking.com, если они уже нашли что-то превосходное. Эффект оказался обратным.

Мы живем во время персонифицированного маркетинга – нужно оцифровывать своего клиента и знать о нем все. При этом не стоит забывать о его удобстве и комфорте. Не перегружайте вопросами человека, который заходит на ваш сайт. «Гугловские» стандартные инструменты позволяют собирать большую часть необходимой информации без прямых вопросов. Персонифицированное предложение продуктов и цен будет нарастать в ближайшие три года.

По-прежнему набирает обороты интерактивность. Покемоны, за которыми гонялись 100 млн человек, были сигналом из будущего. Скоро люди начнут платить за виртуальный йогурт, которым можно покормить покемона. И это лишь начало виртуализации нашей жизни. Добро пожаловать в матрицу!

Об успешном бизнесе

Чтобы преуспевать, будьте уникальными и аутентичными. Тренд на стандартизацию уже изживает себя. Делайте самобытный товар. Если не можете, придумайте его уникальную легенду. Если не получается сделать уникальным сервис – создайте уникального человека, который будет предоставлять этот сервис. Брендируйте официанта в вашем ресторане или вашего технолога, придумайте имя и историю агрегату, который фасует ваше масло. Заставьте людей следить людей за его историей.

Все еще в тренде уже не новый инструмент Customer Journey. Он не заканчивается покупкой. Будьте там, где есть эмоции. Давайте больше, чем люди ожидают. Создайте впечатление, что то, что вы делаете, – не массовый продукт, а для человека tailor made.

У вас должен быть свой фан-клуб. Учитесь воспринимать клиентов как партнеров, стройте совместное бизнес-планирование. Зарабатывайте вместе, а не на них. Вот ключевая задача маркетинга. Будьте вовлеченными в тусовки, где есть ваши клиенты. В мире доверия покупают у «друга», а не у абстрактного дяди.

И всегда имейте что-нибудь «в рукаве»: пусть это будет даже мизерный подарочек за доллар, который можно получить по штрих-коду на упаковке. Это здорово работает как на сервисных, так  и на продуктовых рынках.

О грамотной стратегии

Понять, правильно ли вы двигаетесь, помогут вопросы из чек-листа стратегий на 2017–2019 гг. от Андрея Длигача:

  1. Знаете ли вы, почему у вас покупали до сих пор?
  2. Предусматривает ли ваша стратегия партнерство с кем-то большим и известным в ближайшее время (TUT.BY, Amazon, крупная служба такси и т.п.)?
  3. Знаете ли вы, кто принесет вам деньги в ближайшие годы? В частности, что вы будете делать, чтобы увеличить продажи?
  4. Почему будут покупать именно у вас?
  5. Как вы повышаете доверие к себе?
  6. Учитывает ли ваша стратегия бизнеса развитие компетенций сотрудников, партнеров, конкурентов?
  7. Учитывает ли ваша стратегия владение «ключевой точкой»? Понимаете ли, что является этой точкой – «горлышком» вашего бизнеса – или пытаетесь захватить все территории сразу? (Например, новая стратегия для быстрых и здоровых обедов в офисах Москвы, включает работу над двумя «ключевыми точками»: логистикой и производством коробок. Так как штамповочные машины для  коробок – редкое явление для производителей еды.)
  8. Есть ли у вас система управления счастьем? Работа с роботами, искусственным интеллектом?
  9. Есть ли у вас стратегия проактивного управления рынком в целом или нишей, где вы представлены?
  10. Вдохновляет ли вас та стратегия, что есть?

Фото: adfest.by, macdigger.ru, therunet.com, hsto.org, kapitalist.tv, g03.a.alicdn.com

 





Теги: искусственный интеллект, будущее, Маркетинг, "Белый квадрат"
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю