USDКурс снизился 1.8598
EURКурс снизился 2.0868
Елена Курец | 26 апреля 2017

«4P-маркетинг в Беларуси – это Прокопьев, Потемкин, Пархимчик и Полонский». Кейс по масштабированию от службы доставки Menu.by

Служба доставки еды Menu.by работает в столице около полугода, но уже занимает лидирующие позиции на рынке. Компания круглосуточно и 7 дней в неделю доставляет блюда и напитки из лучших ресторанов и кафе Минска. Проект был создан в Армении, но успешно масштабировался на Грузию и Беларусь. Об армянском бизнесе с беларусским акцентом рассказывает директор компании и учредитель MenuGroup Ваган Керобян.

О перспективах рынка доставки еды

Объем общего рынка еды в мире насчитывает 3 трлн долларов. Доставка при этом составляет всего 3% от общего рынка. Это говорит о том, что нам есть, куда расти.

Когда в августе прошлого года мы пришли в Беларусь, начали с опроса ресторанов. Оказалось, у всех есть сайты, где можно заказать еду. Но с агрегаторами они не были знакомы. В процессе работы выяснилось, что в Минске все же есть 10 не слишком популярных служб доставки. Но спустя неделю после запуска menu.by рестораны сказали, что мы делаем больше, чем все эти службы доставки вместе взятые.

Сегодня menu.by – номер один в своем сегменте в Минске. А до конца года мы планируем наладить сотрудничество еще с 500 ресторанами и открыться  в остальных областных центрах страны. Всего же в портфолио у Menu Group – 1000 ресторанов, включая Армению и Грузию, где мы делаем 20% всех доставок.

В целом потенциал беларусского рынка доставки еды из ресторанов мы оцениваем в 200 млн долларов. Сегодня его ёмкость – 50–60 млн. То есть этот объем можно увеличить. Достаточно представить, что через доставку станет возможным, например, заказ еды из «Макдоналдс».

Ваган Керобян

Первые шаги в Беларуси

Как ни странно, на старте о нас узнали благодаря беларусскому языку. В Армении и Грузии у нас трехъязычные версии сайтов: армянский/грузинский, русский и английский. В Беларуси абсолютное большинство людей говорит на русском, поэтому подключать беларусскую версию мне не советовали, но я все-таки настоял. Мы обратились к основателю курсов «Мова нанова» Глебу Лободенко и вскоре запустили трехъязычный сайт. Это было знаковое решение. На нас тут же обратили внимание медиа. О menu.by написал Citydog, а позже компанию включили в список заметных  беларусскоязычных проектов, за которые началось конкурсное голосование среди читателей. Когда сервис, основанный армянами, стал лидировать, это вызвало общественный резонанс. Мы получили колоссальный PR-эффект и мгновенно стали известными.

Кроме того, в таких проектах, как наш, важно наличие хороших брендов в портфолио. Одним из первых стал Burger King. Помогли личные знакомства – я познакомился с владельцем столичного ресторана, и нам удалось договориться о сотрудничестве.

Следующим шагом стала миссия «найти Мустафу». На старте мы провели небольшой опрос среди минчан и выяснили, что все хотят шаурму из «Миража». Я два месяца гонялся по всему городу за человеком, который её делает! В итоге с Мустафой мы подружились, а его знаменитая шаурма теперь есть в menu.by.

В маркетинге есть такой термин  «4P-маркетинг». Но применительно к Беларуси я бы сформулировал его иначе. Для меня 4P – это четыре фамилии, весомые в ресторанном бизнесе: Прокопьев, Потемкин, Пархимчик и Полонский. Все эти люди – известные рестораторы, между ними есть внутренняя конкуренция. Поэтому сначала я договорился о сотрудничестве с Вячеславом Потемкиным. И этого оказалось достаточно, чтобы привлечь внимание остальных. Когда эта четверка лидеров стала сотрудничать с menu.by, «маркетинговая машина» заработала на «ура» – прочие рестораны города выстроились к нам в очередь.

Секреты успеха

Рынок в Беларуси – также как в Армении, Грузии – небольшой. Чтобы быть прибыльным, нужно быть экономным. Это значит держать фиксированные расходы на очень низком уровне, потому что есть риск не дотянуть до масштаба, чтобы их покрыть. Следует учитывать, что средний чек по сравнению с Европой в Беларуси вдвое ниже. И еще ниже он в Армении и Грузии. Поэтому нужно быть очень технологичными, чтобы прямые расходы на каждый выполненный заказ были небольшими. При этом нужно оставаться удобным и быстрым, чтобы нравиться людям.

Например, когда мы начинали в Грузии, глобальным игроком на рынке была компания Foodpanda. Они стартовали за год до нас, но сами еду не доставляли, а просто передавали заказы ресторанам, которые занимались доставкой самостоятельно. Такая схема работы содержала много неудобств для клиента. Поэтому когда появились мы, не составило труда их обогнать.

Еще один важный показатель – скорость. Чем быстрее будет доставка по востребованию до двери, тем лучше. И это касается не только еды. У любого продукта или услуги больше шансов быть купленными при оперативной доставке. В Минске мы доставляем заказ в пределах 53 минут, это хорошо для города, но плохо для нас. С ростом числа заказов мы станем быстрее.

Очень важно использовать нестандартные методы продвижения. Стандартные методы применяют все и обычно это очень дорого. Нужно искать и находить то нестандартное, что позволят малыми затратами привлечь много клиентов. В нашем случае хорошо сработал беларусский язык.

Мы присутствуем в социальных сетях. В Армении и Грузии популярен Facebook, где-то неплохо работают «Одноклассники». В Беларуси ведущая сеть – «Вконтакте», хотя средний чек больше у клиентов, которые приходят через Facebook. Повторюсь: средний чек в Беларуси выше, чем в Армении и Грузии, – составляет 11 долларов.

Еще мы хотим внедрить доставку на брендированных мопедах Honda – таких, как в Грузии и Армении. Мопеды эффективны с точки зрения логистики, а еще они хорошо узнаваемы – это дополнительный бесплатный носитель рекламы. Не исключено, что однажды поэкспериментируем с доставкой еды и на велосипедах.

Ну, а наш любимый оффлайн-инструмент — это телереклама.

О беларусах

Минчане любят заказывать через Интернет. У нас три канала общения с клиентами: телефон, приложение и сайт. В Армении все каналы работают одинаково, в Грузии – половину заказов все еще делают по телефону, а в Беларуси – 95% заказов приходят либо через приложение, либо через сайт. Это воодушевляющая для нас информация, которую мы учитываем в маркетинге. Максимальное внимание привлекаем к приложению menu.by – сегодня его скачивание  на беларусском рынке опережает другие территории. Несмотря на то, что в Армении, например, мы работаем 5 лет, а в Минске около полугода.

В целом по Европе клиенты заказывают еду в среднем 4 раза в год. Но как только включается доставка – это цифра вырастает до 6. Так, в Армении и Грузии клиент заказывает не больше 6 раз в год, а в Беларуси, судя по нынешним тенденциям, средний клиент будет заказывать больше 10 раз  в год!

В 2017 мы планируем развиваться дальше и осваивать новые рынки – это будет или Украина или южный сосед Армении – Иран, где большая армянская диаспора.

Фото: e-day.by, i.ytimg.com





Теги: кейсы, ресторанный бизнес, доставка
Будь в курсе событий
Подпишитесь на наш пятничный дайджест, чтобы не пропустить интересные материалы за неделю