В ближайшие 5 лет Chanel и Prada в Беларуси не появятся.
Байер – cпециалист по закупкам модной одежды по образцам — профессия сравнительно новая. Но за рубежом, да даже и в России, уже вполне востребованная. Сайты по трудоустройству предлагают десятки вакансий. На популярном ресурсе Look at me у многих байеров — свои колонки.
В Беларуси байер по-прежнему – специалист «штучный». Наталья Ганчеренок – представитель этой красивой, но пока редкой у нас профессии. Она поведала не только о своей работе, но также о вкусах белорусов и особенностях местного фэшн-ритейла.
Наталье 25 лет. Она с отличием окончила БГЭУ. Работать начала еще на 2 курсе, поэтому к окончанию вуза имела 4-летний опыт работы в разных сферах. Потом устроилась в COOO Белэкoиндустрия менеджером по маркетингу и рекламе. В то время у компании был бутик MaxMara и дисконтный магазин Fashion Outlet. Девушка с самого начала занималась не только рекламой и продвижением, но и отбором коллекций. Остальные марки – Baldinini, Coccinelle, Armani Collezioni и PennyBlack – Наталья, как заместитель директора по маркетингу и байер, ведет с момента переговоров с производителями.
О работе: и так целый день — отбираешь, фотографируешь, меряешь…
— В чем заключается ваша работа и каких профессиональных компетенций она требует?
— Я занимаюсь формированием ассортимента магазина и отвечаю за его финансовую удачу. По образованию я экономист-маркетолог. Учитывая, что у нас не готовят менеджеров фэшн-индустрии (хотя в Милане даже есть специализация: сегмент премиум, люкс, масс-маркет), я много занималась самообразованием: закончила школу имидж-дизайна Константина Богомолова, посещала семинары московских преподавателей. Благодаря этому научилась ориентироваться в мире моды. Сегодня основную информацию черпаю у наших партнеров, которые проводят тренинги по продукту, мерчендайзингу.
— Как проходят закупки?
— Наша компания представляет монобренды, поэтому сотрудничаем непосредственно с производителями. Sales campaigns проходят 2 раза в год и делятся на 2 выхода по сезонам. То есть в командировки езжу практически каждый месяц. Для семейного человека – не самая простая профессия. Особенно тяжело, когда график закупочных кампаний совпадает: приходится «разрываться» между брендами.
Например, отбор Armani Collezioni проходит так. В помещении площадью 2 тыс. кв.м. выставляются образцы коллекции. Они везде: на манекенах, демонстрируются моделями, распечатаны в лук-буках, транслируются по видео… Sales Manager обращает внимание на крой, новые детали, ткани. Затем мы работаем сами: изучаем лук-буки, образцы. Понравившиеся можно отвесить, чтобы посмотреть на моделях.
Формируя заказ, байер должен соблюсти комплектность (на 1 низ — 2 верха), цветовую гамму (чтобы правильно представить изделия в магазине, ведь требования по мерчендайзингу очень строгие) и учесть инспирации коллекции – то, что вдохновило дизайнеров на создание той или иной вещи, образа, линии; основные тренды сезона. Например, в соответствии с правилами по мерчендайзингу для Armani Collezioni, нельзя представить только одну вещь в сезонном принте. Поэтому если в коллекции SS13 Armani предлагает цветочные принты пудрового оттенка, то байер не может заказать только платья с этим рисунком. В заказе должно быть еще минимум одно изделие с аналогичным принтом. Поэтому байер решает, на что делать ставку: на брюки или блузу? Или и то, и другое и предлагать total look в принте? Еще приходится выбирать альтернативные цвета: в этом сезоне – фуксия и бирюза. Чтобы решить, какой цвет более востребован, байер анализирует: была ли фуксия в предыдущих коллекциях? Как шли продажи?
И так целый день. Работа тяжелая: много людей, деталей, аналитики. Надо учесть множество нюансов, ведь вам предлагают не просто брюки, а дают на выбор еще и материал – несколько десятков образцов. Уточняют, что они могут быть на пуговицах или на молнии, ширина штанины может быть 18, а может – 20 см. Еще они должны подходить под блузы. А блуза может быть с французским или итальянским воротником, под запонку или на пуговице, slim fit или regular fit… Если байер заказал что-то не то, будут сложности в формировании комплектов и законченных образов, оформлении витрины. И какими бы замечательными брюки ни были, продать их будет сложно.
Baldinini к каждому сезону готовит около 2 тыс. образцов обуви. Коллекция отбирается также – в огромном шоу-руме, с лук-буками, видео… Но есть специфика: все образцы – 37-го размера. В качестве модели … сам байер. На протяжении многих часов он меряет обувь, стараясь не забывать, что полнота и подъем у всех разные. Выбирая коллекцию для зимы, байер смотрит на соотношение количества моделей на меху и без меха, ботинок, полуботинок и сапог, на плоском ходу и на каблуке 8 или 12 см., на резиновой, кожаной или полиуретановой подошве… И так целый день — отбираешь, фотографируешь, меряешь. Потом идешь в гостиницу, ужинаешь и продолжаешь изучать коллекцию. Во время закупок Baldinini я также руководствуюсь только статистикой продаж, абстрагируясь от собственного вкуса. Клиенты — разные и то, что я в жизни не надену, может понравиться многим. Кроме того, в каждой коллекции есть процентов 10 продукции, на которую делает ставку производитель: модели, которые отражают основную концепцию, будут в рекламных кампаниях. Они это называют message для потребителя и эти модели обязательно должны быть в магазине – в любой стране. Также можно посмотреть статистику продаж других байеров, которые закупили коллекцию раньше и уже имеют лидеров продаж. Заказ нужно подтвердить в течение 10 дней после отбора.
О ценообразовании: в Беларуси отдельная статья расходов – сертификация
— Бывает, что вы идете на сознательный риск и покупаете то, что может не пойти?
— Нет. Например, Baldinini каждый год в зимней коллекции предлагает балетки на меху. Они отлично продаются в Италии, т.к. зима мягкая. Но где их носить у нас? Поэтому такие модели мы не заказываем. Хотя в коллекции есть мужские мокасины на меху.
— А что делать, если байер все-таки допустил ошибку и заказал «не то»? Несет ли он какую-то персональную ответственность?
— К счастью, я с этим не сталкивалась. (Улыбается.) Вообще уровень продаж не всегда зависит от байера. Когда я анализирую продажи, конечно, вижу нюансы. Например, делала ставку на один цвет, а лучше продается другой. Или рассчитывала, что данная модель будет востребована миниатюрными клиентками, а ее больше спрашивают женщины с роскошной фигурой. Если товар есть на складе у поставщика, то интересующие позиции можно заказать. Но транспортировка и доставка очень дорогие, поэтому мы это практикуем в исключительных случаях для постоянных клиентов.
— Консультанты по баингу говорят, что по первой – максимальной — цене должно продаваться минимум 60% коллекции. Именно при этом показателе предприятие получает прибыль.
— Да, товар на максимальных скидках, который переходит в аутлеты, не должен превышать 10-15% ассортимента. Поэтому первые поставки коллекции весна-лето у нас — в конце декабря. Это делается, чтобы продлить время работы одежды в магазине. Но в этом году, например, из-за долгой зимы, время работы весенне-летней коллекции сократилось. Хотя я уверена, что все получится, т.к. нынешний модный сезон соответствует многим вкусам: стиль 50-ых, 70-ых, 90-ых, цветочные принты, морская тематика, юбки макси-, мини-…
Вообще продажи могут быть меньше 60% по независящим от байера обстоятельствам: начиная от состояния экономики в стране, заканчивая все той же погодой. В Европе, например, из-за безработицы продажи сильно упали. Ритейлеры радуются и 50%. Поэтому мировые бренды переориентируются на рынок Китая и Восточной Европы. Москва, Киев, Питер, Одесса, Сочи, Ростов-на-Дону, Краснодар, Саратов показывают отличный рост.
— Если мы затронули вопрос о ценах, насколько они сравнимы с европейскими?
— Сравнимы, т.к. ценообразование регламентировано, и наши партнеры рекомендуют цены для каждого рынка с учетом его специфики: логистика, таможня, налоги. А на рынке Беларуси отдельной статьей расходов идет еще и сертификация. С каждой партии (а у нас в сезон минимум 4 поставки) надо выбрать по 1 единице каждого класса продукции на каждую страну и отдать на сертификацию. Тем не менее, в наших магазинах цены всего на 20% выше, чем в Европе. И на 15% ниже, чем в Москве.
O фэшн-ритейле: для Zara и H&M здесь нет помещений
— Какова специфика работы байера с монобрендом?
— Главная особенность в том, что если ваш бренд не представляет в коллекции какой-либо продукт, то вам нечем его компенсировать. Например, в прошлом сезоне дизайнеры Armani Collezioni не предложили меховые изделия. Были только пальто и дубленки. И когда к нам приходили клиенты и спрашивали именно шубу от Armаni, мы, к сожалению, ничего не могли им предложить. Поэтому важно, чтобы и производители учитывали потребности конкретного рынка. Кроме того, если в MaxMara можно купить не только одежду, но и обувь, аксессуары, головные уборы, то в Baldinini – порядка 80% ассортимента – обувь. Сумки, чемоданы, верхняя одежда, головные уборы и солнечные очки составляют всего 15%. Разумеется, клиент, который идет в бутик Baldinini, настроен на покупку обуви, но для магазина важны также сопутствующие и параллельные продажи.
Специфика Беларуси еще и в том, что процент покупателей одежды класса премиум совсем невелик: не более 5% минчан. Расти в этом сегменте сложно. В Минске в премиальном (premium high) сегменте, не считая мультибренды, работает 7 бутиков. По мировым меркам развития рынка торговли, наш рынок — на начальной стадии. Медиум и медиум бридж – более экономически выгодные сегменты для Беларуси. Это прекрасный вариант для тех, кто не может себе позволить премиум, но масс-маркет уже не устраивает.
— В связи с чем стало возможно открытие монобрендовых бутиков? Этот тренд пошел буквально последние несколько лет.
— Главная причина — появление торговых площадей. Сопутствующие факторы: рост платежеспособности населения, изменения в законодательстве, общая экономическая ситуация в стране и, конечно же, спрос! Нужно также понимать и стратегию развития наших партнеров. Всемирно известные бренды, на самом деле, заинтересованы продвигать свои марки, повышать их узнаваемость в мире. Но приходя на новый рынок, большинство из них предпочитают сначала открыть хотя бы 1 флагманский магазин, для повышения узнаваемости марки. И только после этого готовы работать с мультибрендами.
— Значит ли это, что уже в обозримой перспективе у нас откроются бутики брендов первого эшелона, появятся первые линии во всей их красе?
— Надеюсь, силами нашей компании. Но на самом деле, это достаточно сложно. Конечно, вам никто не мешает обратиться к luxe-бренду с предложением открыть бутик в Минске. Вам пришлют ряд требований. Например, к помещению – должно быть в центре города, в здании новом или после реконструкции, с огромными витринами, отдельной парковкой, площадью не менее 200 кв.м. Вложения в дизайн-проект — не менее 1500 евро за 1 кв.м. Эскизы оборудования и проект они предоставят, но готовьтесь к высоким расходам. К тому же определят минимальный объем закупки – по стоимости и количеству единиц. Ведь если вы — монобренд, должно быть представлено все. Я не буду называть конкретные суммы, каждый может прикинуть их сам: рейл 1,8 м. вмещает 20 единиц товара. Посчитайте в любом монобрендовом магазине Минска количество рейлов и помножьте их на среднюю стоимость 1 единицы товара конкретного бренда. Вот вам и минимальная стоимость закупки. Но основная причина, почему бренды первого эшелона, на мой взгляд, не появятся в Беларуси в ближайшие годы, — все-таки отсутствие помещений. Ближайшие 5 лет – время масс-маркета. Будем ждать Zara и H&M. Хотя и для них пока нет необходимых пространств.
— А как вы оцениваете перспективы появления у нас концепт-сторов?
— Они обязательно откроются, но, думаю, еще позже, чем Prada, Chanel или Louis Vuitton. Рынок развивается постепенно. Сначала открываются монобренды в разных сегментах: масс-маркет, медиум, премиум… Или наоборот: начиная с премиум. Потом появляются торговые центры по сегментам: масс-маркет, премиум, люкс. Хотя подобное деление уже существует, пусть и условное. И только после этого открываются концепт-сторы. Этот бизнес и в соседних столицах развивается очень медленно. А нам до Киева лет 5, до Москвы — лет 10.
Еще актуален такой момент как образованность самих потребителей. Люди покупают кашемировый свитер и приносят его на следующий день из-за катышек. Но кашемир имеет свойство пилинговаться. Это очень деликатный материал, который надо уметь носить, нельзя стирать в машине… То же касается некоторых изделий из кожи, в которых нельзя ходить под дождем. Также как не стоит в туфлях из кожи питона играть в футбол, а потом с претензиями к качеству, производителю, гарантийному сроку возвращать их.
