…«Всё бери, всё! Давай, размер на глаз. Если что – потом продадим на барахолке» — две невысокие пухлые девушки сметают вещи с одной вешалки за другой. «Ну, где же, где это платье? Она ж меня домой не пустит…» — с ужасом бормочет субтильный молодой человек с распечатанным листиком в руках. «Я первая взяла это платье! Отдай!» — еще секунда промедления, и я запросто могу получить вешалкой между глаз…
Очень, очень хочется верить, что когда-нибудь описанная выше ситуация в магазине будет реальным фактом повышенного ажиотажа на дизайнерскую одежду по демократичной цене, а не фантазией автора данных строк. Представители отечественной легкой промышленности начнут сотрудничать с известными дизайнерами. И модное словечко «коллаборация» перестанет ассоциироваться с теми самыми коллаборантами…
Эксклюзив для всех
В мировых масштабах коллаборация – сотрудничество бренда с приглашенным дизайнером или знаменитостью с целью создания капсульной коллекции – имеет более чем 40-летнюю историю. Хотя подлинный «расцвет» и поистине вселенский размах получила последние 10 лет с легкой руки H&M. Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни, Роберто Кавалли… — всемирно известные имена, сотрудничавших со шведским масс-маркет брендом, можно перечислять долго. Равно как многочасовые очереди и ожесточенные схватки между модниками всего мира, сопровождающие начало продаж каждой новой совместной коллекции. Это не удивительно: отдать за дизайнерскую вещь сотни, а то и тысячи евро могут себе позволить единицы. Коллаборация же дает возможность каждому прикоснуться к мечте.
Но у коллабораций хватает и противников. Например, Евгений Рабкин, главный редактор журнала StyleZietgeist, профессор Нью-Йоркской школы дизайна Parsons, такую демократизацию моды называет «бастардизацией»: дизайнерская мысль «разжижается» до понимания массовым потребителем.
{quote-1}
Несмотря на столь полярные мнения, коллаборации надолго вошли в нашу жизнь. Ведь они увеличивают продажи, дают высокий результат при сравнительно низких затратах, но главное, обеспечивают высокую степень присутствия бренда.
Показательно, что уже и российские компании используют коллаборации, чтобы повысить лояльность существующей и привлечь новую аудиторию. Бренд «ТВОЕ» выпустил несколько коллекций с дизайнерами Nina Donis, Константином Гайдай. Игорь Чапурин разрабатывал «капсулу» для Incity. Наталья Водянова сотрудничала с популярной в советское время маркой часов «Ракета» и создавала лимитированную коллекцию обуви для Centro.
Первый блин…
В Беларуси опыт коллабораций не велик и, как создается ощущение, не слишком успешен. Дизайнер Елена Коршак, некогда постоянный участник RFW, представлявшая свои коллекции в Риме, 6 лет назад для бренда N. подготовила капсульную коллекцию. Она показывалась на RFW, получила хорошие отзывы, но в промышленных масштабах так и не была реализована. «После премьеры фабрика изделия забрала, а лекала – нет, — рассказывает дизайнер. — Саму коллекцию вроде как частично распродали: что-то разошлось «по своим», что-то было представлено в фирменном магазине. Я не знаю, почему наше сотрудничество постепенно сошло на нет».
{quote-2}
Хотя коллекция также была представлена на BFW.
Несколько лет назад известный дизайнер Владимир Цеслер разработал принты для предприятия Oval. На фабрике нам рассказали, что ироничные майки Dranikland, Policment, «Минское море» и др. вполне пользуются спросом. Но на вопрос, почему же не увеличивается ассортимент, последовал немного странный ответ: «Фабрика специализируется на вязаном трикотаже». (Майки – из гладкого трикотажного полотна – прим. авт.). Сам дизайнер сильно удивился, когда узнал, что продукция пользуется спросом. Отметил, что фактически никакого сотрудничества не было: он разработал принты, с ним «один раз поговорили – и больше не связывались»…
Сотрудничество «наоборот»
А вот ситуацию, возникшую между фабрикой «Бобруйсктрикотаж» и студией дизайна и рекламы «Адлига», вовсе хочется назвать «коллаборацией наоборот»: если не один и тот же, то очень похожий ироничный принт – молот со значком Nike и слоганом «Пролетарии всех стран, одевайтесь!» — красуется на продукции обоих предприятий. У «Бобруйсктрикотажа» — на фуфайке для мальчика, у «Адлиги» — на сумке-вымпеле. При этом иронично-хулиганский стиль является фирменной «фишкой» «Адлиги» (чего только стоят принты на майках «Вперед! К победе хоккеизма», «colorадская пушча»), в то время как от «Бобруйсктрикотажа» подобный «ход», признаться, удивил…
{quote-3}
О существовании «Адлиги» бобруйчане не знают… Как помним, начало сотрудничества обувного предприятия «Марко» с Baldinini также омрачил скандал, но в итоге стороны договорились и сегодня мы можем носить белорусскую обувь с итальянским характером. В этой связи – как знать? – возможно, ознакомившись с продукцией «Адлиги», «Бобруйсктрикотаж» решится на совместный проект? Белорусы начнут носить майки и станут ироничнее относиться к окружающей действительности…
От коллаборации – к сегменту бридж
Учитывая действительно малое количество интересных совместных проектов, очень хочется, чтобы все получилось у компании O.Jen, которая этой весной должна выпустить совместнувый проект с Дмитрием Шолоховым, победителем американского шоу Podium. Пока партнеры готовят одну коллекцию. Если сотрудничество сложится, то творческий союз перерастет в работу на долгосрочной основе. Проект позиционируется как выгодный для обеих сторон: «Дмитрию интересно получить опыт в сфере модной индустрии Восточной Европы, укрепить свои позиции здесь — поясняет Ольга Гиль, руководитель PR-службы O.Jen. — Нам – перенять его иностранный опыт».
Отличительной чертой коллекции будет уникальное сочетание двух эстетик – американской и национального белорусского колорита. Она будет состоять из вечерних и дневных ансамблей – юбок, брюк, платьев, в основном, темных цветов: черного, антрацита, угольного… Всего – порядка 30 моделей. Ткани – в основном, натуральные, итальянские. Объем коллекции в O.Jen пока не прогнозировали, известно лишь, что она не будет лимитированной. Ценовой диапазон – выше того, в котором предприятие работает сейчас, так называемый бридж — переходный от масс-маркета к одежде класса люкс. Но одежда будет по карману для женщины со средним уровнем доходов.
Дизайнер vs. водитель
Говоря в целом, на современном этапе сотрудничество предприятий с дизайнерами в принципе носит эпизодический характер. Как создалось ощущение, это не настолько интересно обеим сторонам.
Людмила Тараканова, многократная участница выставок моды в Дюссельдорфе, Кельне, Москве, коллекциями которой восхищается сам Такада Кензо, 8 лет сотрудничала с Новогрудской швейной фабрикой. Согласилась – так как хотелось «выплеснуться творчески». «Организация работы была великолепной, ко мне прислушивались, — вспоминает дизайнер. – Это большая редкость: на многих предприятиях художник-модельер по профессиональной иерархии идет … после водителя». В обязанности дизайнера входила разработка эскизов, подбор материалов, контроль за исполнением работы… Фактически, требовалось присутствие во время всего цикла производства. Учитывая, что параллельно она преподавала в вузе, была действующим модельером, а финансовая сторона сотрудничества была не столь привлекательной, чтобы решиться на переезд (Людмила живет в Витебске), от работы пришлось отказаться.
{quote-4}
Станислав Ботоногов, молодой дизайнер и конструктор, стажировавшийся в нескольких дизайн-студиях Милана, закончивший магистратуру Domus Academy (Италия), также работал на белорусских фабриках. «Работа на последнем предприятии была фактически «черной»: что-то конструируешь, распарываешь и проч., — вспоминает свой опыт Станислав. – Процесс строился так: мне приносят рулон ткани и говорят: «Сделай что-нибудь». При этом изделие должно сесть на 4 размера (S, M, L, XL), удовлетворить руководство, у которого свое понимание того, что модно и классно и что можно продать. Еще надо удовлетворить технолога: чтобы это было легко сшить. Конечно, мы не «зарезали» все до уровня 5 швов, что имеет место на многих предприятиях. Но была целая куча иных ограничений. Например, мы не делали никаких аппликаций, вышивок. Пытались извращаться кроем: часто в ущерб носкости и здравому смыслу. После полугода работы я понял: все, чему здесь можно научиться, я уже усвоил. Особых карьерных и финансовых перспектив ждать не приходится. Когда уволился и стал работать на себя, зарабатывал раза в 3 больше. Хотя и нервотрепки прибавилось».
Дьявол в деталях
«Мне кажется, наши фабрики еще не готовы работать с тем материалом, который дают дизайнеры, — считает Елена Коршак. – Во-первых, мы работаем, в основном, с натуральными тканями: шелком, вискозой, хлопком, шерстью… Но одну модель из тонкого шелка можно выкраивать целый день. Для фабрики это не рентабельно».
Второй момент – сам подход к созданию изделия. «Предприятие мыслит единицами продукции, — объясняет Людмила Тараканова. — А дизайнер — look’ами: продумывает цельный образ – с деталями, аксессуарами…». Хотя набросок на бумаге не всегда содержит столь тщательную проработку. «Если посмотреть эскизы великих кутюрье, то часто их вовсе можно сравнить с облаком: например, парящая девушка… — поясняет Елена Коршак. – Конструированием этого «облака», чтобы, например, складка падала именно так, как задумал ее дизайнер, занимается художник-конструктор. Он должен прочитать рисунок, знать свойства ткани, как ее повернуть: по косой, по прямой… Конструктор — высокого качества профессионал. Но он не всегда может придумать идею. На предприятиях чаще трудятся именно конструкторы, а не дизайнеры: не выгодно держать «облако». Как результат, что, в основном, продают наши фабрики? Костюмы-двойки: юбка «плюс» жакетик или жилетик. Шаг влево – шаг вправо: с небольшой отделкой».
Третий момент – технологичность изделий.
{quote-5}
«От деталей, предложенных дизайнером, избавляются, чтобы не тратить время на лишние лекала, обмеловки… — перечисляет Людмила Тараканова. — Есть даже такое понятие: «очистка модели». Как мы говорим, убирают все усложнения. Очевидно, что после этого теряется вся «фишка» изделия. Но такова специфика промышленных коллекций. Хотя… Иностранные компании наличие «лишних» деталей не смущает. Более того: есть предприятия, где художники даже имеют специализацию: брюки, джинсы, сорочки, белье – мужское, женское… Кроме того, им могут давать задания на разработку именно деталей. Например, в фаворе стиль милитари – дизайнеры добавляют базовой модели стилеобразующие элементы: нашивки, шнуровки, погоны… Популярен морской стиль — добавляют полоски, окантовки, веревочки и проч.».
«Мне кажется, о масштабном сотрудничестве дизайнеров с предприятиями, не говоря уже о создании капсульных коллекций, отражающий индивидуальный стиль дизайнера, в ближайшее время не актуально вести речь в принципе, — подытоживает Станислав Ботоногов. — Люди, которые работают на предприятиях, до сих пор изъясняются терминами, принятыми в Советском союзе: модельер-конструктор, модельер-художник. Нужен, в основном, первый, который будет и рисовать, и конструировать, и кроить. О чем говорить, если единичные предприятия работают с системами электронного проектирования: дорого. Еще одна клиническая проблема — худсовет. На него приглашаются все конструкторы, технологи, руководство предприятия, отдел маркетинга… И у каждого есть право вето. Главный технолог, дама предпенсионного возраста, которую больше всего волнует выполнение плана, скажет: «Мы это не сошьем» – и все». Для сравнения: в студиях, где я стажировался в Милане, в креативном отделе не было технолога в принципе. Потому что профессиональный дизайнер заранее, еще когда рисует свой эскиз, должен представлять, как и из чего это будут шить. И там никто не имеет права вмешиваться в работу креативного отдела. Мы, когда создавали коллекцию, делали технические рисунки, а потом все это отправляли на другие предприятия, в том числе, из других стран, где отшивались образцы. Уже на месте технологи решали, как максимально экономично реализовать нашу работу. Видите – подходы к работе совсем разные. Именно поэтому в Милане — мода, а в Минске — швейные предприятия.
«Марку «ТВОЕ» в свое время организовывали довольно молодые люди, — продолжает Станислав. — Было бедненько, но они понимали, кому продают свою одежду и соответственно себя и позиционировали. Вы представляете, какой надо совершить скачок в маркетинге, менеджменте, брендинге, чтобы перейти с позиций условной фабрики «Заря» на позицию, например, дизайнера Ивана Айплатова. Нужен полный ребрендинг! Еще один момент – что у предприятий существуют вполне устоявшиеся представления о том, кто их клиент. Они и предпочитают работать на него. И плевали они, извините, на Айплатова, расширение аудитории и премиальный сегмент. Тем более, что у нас не умеют работать с премиальным сегментом».
