Тем не менее, бренду «Кока-Кола» не нужна сильная рекламная игра
В рамках предпринимательского интенсива для тинейджеров TEEN GURU состоялась экскурсия на производство «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия», в рамках которой подростки смогли узнать не только о создании и развитии бренда, но и ознакомиться непосредственно с производственным процессом.
Отметим, что «Кока-Кола» — это бренд, который знают 98% населения земного шара. Производство налажено более чем в 250 странах мира. В Беларуси завод начал работу с 1997 года.
Итак, экскурсия началась с рассказа о том, как и из чего изготавливают самый известный напиток в мире. Для производства «Кока-Колы» сегодня используют углекислый газ, который закупают в Литве, белорусский сахар и артезианскую воду, а также секретную формулу-концентрат, которая приходит на завод уже в готовом виде из Франции и Ирландии.
А вот так выглядит прессформа в разрезе, где под воздействием температуры и высокого давления преформы растягивают и преобразуют в контурные бутылки необходимого литража. Далее бутылка идет на розлив и упаковку.
После непродолжительной экскурсии по производству ребятам предоставили возможность пообщаться с начальником службы внутренней коммуникации и связям с общественностью унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» Анжеликой Мельниковой. GURU маркетинга рассказала, кто придумал надписывать банки с газировкой именами, а также приоткрыла завесу тайны секретной формулы.
— Сегодня маркетинг как никогда направлен на конечного потребителя, то есть рекламу сегодня не делают для общей аудитории, а пытаются показать, что важен каждый клиент, персонифицировать этого клиента. Нанесение имен на банки с газировкой персонифицирует рекламу даже не по целевой аудитории, например, для тинейджеров или спортсменов, а поименно: Маше, Кате, Васе. Людям это приятно. Поэтому мы и решились на такой рискованный шаг, ведь раньше никто не трогал оригинальный дизайн бутылки. Изначально эту идею сгенерировали наши австралийские коллеги. Далее этот опыт переняла Бразилия во время ЧМ по футболу, а потом имена на банках с газировкой стали появляться во всех регионах, где присутствует бренд «Кока-Кола», — сказала Анжелика Мельникова.
По ее словам, сегодня в Беларуси сложилась предвзятое отношение к «Кока-Коле» из-за мифов о добавлении в состав напитка растворителей и прочих веществ, которые наносят вред здоровью.
— Моя задача – это развенчивать такого рода мифы. Есть любимую еду и пить любимые напитки можно, если вести активный образ жизни. Моя семья пьет «Кока-Колу», и я не вижу в этом ничего страшного, хотя борцы за здоровый образ жизни позиционируют газировку, как некое зло. Я считаю, что гораздо важнее не запрещать что-либо, а научить людей соблюдать баланс, — сказала она.
Будущие GURU задали массу вопросов Анжелике Мельниковой, в числе которых, почему в магазинах исчезла «Кока-Кола» в стеклянной таре, что входит в состав секретной формулы-концентрата, и почему в Беларуси не продается «Кока-Кола Zero».
— В Беларуси, в отличие от европейских стран и США, не продается «Кока-Кола Zero», так как мы ориентированы на пристрастия потребителя. В Беларуси люди любят более сладкие напитки, — сказала она. — Также мы раньше производили «Кока-Колу» в стекле, но в 2009 году прикрыли это производство, так как поменялось законодательство. Стеклянная тара стала невозвратной, а значит, ее нужно было закупать в России. Дополнительные расходы привели бы к удорожанию продукции. Поэтому мы приняли решение вовсе убрать в Беларуси розлив в стеклянную тару.
Относительно секретной формулы, то, по мнению Анжелики Мельниковой, все напитки содержат тайную рецептуру купажа, просто у «Кока-Колы» маркетинг работает лучше. Если бы секрет купажа стал известен общественности, сразу бы появилось много подделок. Тем не менее, GURU маркетинга приоткрыла тайну за семью печатями.
— Рецептуру секретного ингредиента, который добавляют в «Кока-Колу», знают только на заводе в Атланте. Но я знаю, что в эту рецептуру входят твердые ингредиенты (смесь специй) и жидкие компоненты типа сладкого сиропа. Все вещества в этой формуле натуральные, иначе бы они не указывались на этикетке, как таковые. Затем делается вытяжка, которая потом настаивается, бутилируется и развозится по заводам, — сказала она.
Далее общение плавно перетекло в дегустацию и раздачу подарков от «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия».
К слову, «Кока-Кола» действительно была вне конкуренции у тинейджеров. В группе из 25 человек, 23 выбрали именно этот напиток, несмотря на предложенную широкую линейку продукции, которую производит предприятие.
По словам Анжелики Мельниковой, бренду «Кока-Кола» сегодня не нужно вести сильной рекламной игры — его и так знают 98% населения планеты. Скорее нажим нужно делать на традицию, историю создания напитка и его качество. Кроме того, в современном мире нужно больше внимания уделять экологическим проблемам и корпоративной социальной ответственности.
Фото: Константин Горецкий
