Эксперты говорят о росте популярности покупок через интернет
По инициативе торговой площадки KUPI.TUT.BY аналитическое агентство Data Insight провело первое в Беларуси исследование рынка электронной торговли, которое было представлено 28 мая в офисе белорусского портала TUT.BY. Техническим исполнителем онлайн-опроса в рамках исследования выступила компания Gemius.
Исследование проводилось для определения границ и размеров электронной коммерции в Беларуси, а также для получения большей информации о рынке, его сегментах, покупателях и их покупках. Исследование основано на онлайн-опросе 2000 белорусских интернет-пользователей об их покупках в интернете, а также поведении, мотивах, затратах и отношении к электронной торговле. Каждый из них затратил около получаса на ответы на вопросы.
"Масштабное исследование белорусского рынка e-commerce проводится в нашей стране впервые. До сих пор мы могли лишь догадываться, какую долю составляет онлайн-торговля в общем розничном товарообороте и сколько это в денежном выражении. Теперь появилась возможность уверенно рассуждать о том, как белорусы относятся к интернет-шопингу и сколько готовы тратить онлайн", — говоритЕвгения Чернявская, руководитель проекта KUPI.TUT.BY.
Рынок
Всего в Беларуси чуть менее 900 тысяч человек совершали покупки хотя бы раз за последние полгода. Средняя сумма покупок в период с октября 2013-го по март 2014 года составила $290.
С учетом пикового времени спроса в интернет-магазинах, а также с учетом роста электронной торговли в течение года средневзвешенная оценка общего объема рынка за 2013 год составляет $420 миллионов.
Следует отметить, что наиболее уязвимой частью настоящей оценки является прогноз темпов роста электронной торговли в стране, который оценивали на уровне 30% (сопоставимо со скоростью роста в России). В случае, если это предположение будет подвергаться корректировке, оценка объема рынка интернет-торговли в стране также будет варьироваться в диапазоне $380-470 миллионов (чем ниже темпы роста, тем больше размер рынка).
Существующая оценка объема рынка интернет-торговли в Беларуси предполагает долю в розничном товарообороте 1,46% (по данным Министерства торговли). Приведенные в отчете "Рынок электронной торговли Беларуси" итоговые цифры включают в себя продажи зарубежных интернет-магазинов в Беларуси, оборот которых Минторг не учитывает.
64,5% пользователей интернета в Беларуси – то есть чуть более трех миллионов человек на начало 2014 года – имеют хотя бы однократный опыт покупок в интернете.
|
|
|
Распределение доли покупателей по категориям товаров по однократному опыту покупок, а также по опыту покупок за последние полгода |
Как и на соседних рынках, наиболее активно покупают электронику, бытовую технику, компьютеры и комплектующие – каждую из этих трех категорий приобретали более трети всех покупателей в интернет-магазинах. В сумме опыт приобретения товаров из этих трех категорий имеет более 90% всех покупателей.
На втором месте находится продукция сегмента "одежда, обувь и аксессуары". Товары из этой категории за последние полгода приобретал каждый пятый покупатель (18,7%), а всего опыт покупок таких товаров имеет более трети всех белорусских клиентов интернет-магазинов (35,9%), то есть более миллиона человек.
"Существенное отличие от соседних стран, которое мы видим на рынке интернет-торговли Беларуси, – это высокая доля покупателей, приобретающих билеты на мероприятия — кино, театры, концерты", — говорит Федор Вирин, партнер агентства Data Insight.
|
|
|
Зависимость давности совершения первой покупки (строки) от стажа использования интернета (столбцы) |
Главным фактором в выборе именно онлайн-покупки является общий стаж использования интернета. Среди опрошенных, которые пользуются Сетью более 5 лет, подавляющее большинство имеют опыт интернет-покупок.
Даже среди покупателей, совершивших свою первую покупку менее полугода назад, более 40% имеют стаж использования интернета более 5 лет.
Из таблицы хорошо видно, что первая покупка в основном совершается спустя два-три года после начала использования интернета.
Средний чек покупок в интернете
Средний чек покупок в интернете в конце 2013 года составил $91. Эта величина близка и к медианному среднему чеку (то есть большая часть покупок действительно находится в районе $100). Больше половины (51%) всех приобретений белорусов в интернете находится в диапазоне $25-100.
Среди покупок пользователей достаточно велика доля покупок до $25 (21%), причем 8% – это покупки до $10. В данную категорию попадает значительная часть цифровых товаров — музыка и фильмы, программы для компьютера и те, которые мы покупаем на iTunes, Google Play и Windows Phone Store. Как предполагает Федор Вирин, процент покупателей цифрового контента может быть выше, так как многие из респондентов могут ответить, что не совершали таких покупок, хотя на самом деле приобретали приложения или рингтоны для телефона.
Любопытно также, что некоторое количество покупок из Китая также попадает в эту категорию: это небольшие гаджеты, запчасти и аккумуляторы, которые белорусы заказывают массово.
|
|
|
Размер средних затрат на покупки в интернет-магазинах за полгода |
Средний покупатель за полгода совершает чуть более трех покупок и тратит на них $290. При этом на полугодие с октября по март приходится чуть более 60% всех затрат в течение года — именно на этот период приходятся все ключевые праздники. Больше половины (51,8%) всех затрат на покупки в течение полугода лежат в диапазоне от 100 до 500 долларов.
Покупатели в интернет-магазинах
Более 45% взрослого населения страны (3,2 миллиона человек) имеют хотя бы однократный опыт покупок через интернет. Каждый четвертый из них сделал хотя бы одну покупку за полгода на рубеже 2013 и 2014 годов – это более 12% взрослого населения Беларуси.
В то же время аудитория покупателей и непокупателей в интернет-магазинах существенно различается. Эта разница обусловлена, во-первых, новизной данного способа совершать покупки, а во-вторых, разницей в ассортименте обычных и интернет-магазинов.
|
|
|
Распределение покупателей и непокупателей в интернет-магазинах по полу |
В среднем интернет-покупатели моложе, чем все пользователи интернета и уж тем более, чем все население страны: 34% покупателей находится в возрастном диапазоне 25-34 года — на эту группу приходится 25% непокупателей, это 17% населения страны.
Любопытно, что в категории 18-24 года концентрация интернет-покупателей также выше – эта аудитория менее платежеспособна, нежели
более взрослая, и тем не менее активно использует интернет-торговлю.
|
|
|
Распределение покупателей и непокупателей в интернет-магазинах по возрастным группам |
Больше половины покупателей в стране живут в Минске (53,3%), на каждый из остальных городов приходится не более 5% покупателей. При этом на сельское население и малые города приходится более 50% населения, которое составляет всего лишь четверть покупателей.
В Минске не только больше покупателей, но они еще и более активны. Доля столицы среди всех покупателей составляет 53%, а среди тех, кто совершил всего лишь одну покупку за год, – 42%.
При этом среди тех, кто совершил больше 5 покупок за полгода, на Минск приходится почти три четверти покупателей (72,7%). А на другие города – всего лишь по 3%.
|
|
|
Распределение покупателей и непокупателей в интернет-магазинах по городам проживания |
Как ни странно, на готовность совершать покупки через интернет существенно влияет уровень образования. Среди интернет-покупателей более 50% – люди с высшим образованием. Люди со средним специальным образованием чаще всего непокупатели.
|
|
|
Распределение покупателей по городам в зависимости от числа покупок, совершенных в течение полугода |
Скорее всего, пользователи с неполным средним и средним образованием не являются покупателями в силу возраста.
|
|
|
Распределение покупателей и непокупателей в интернет-магазинах по уровню образования |
Любопытно, что характер занятости практически не оказывает влияния на потребительскую активность пользователей интернета. Безусловно, пенсионеры гораздо реже являются покупателями, но, скорее, по причине большого возраста и сложностей восприятия новых инструментов, а не в силу характера их занятости.
|
|
|
Распределение покупателей и непокупателей в интернет-магазинах по занятости |
Закономерно здесь также и то, что домохозяйки являются более активными покупателями, чем основная масса пользователей. Причина кроется в том, что эта целевая группа в принципе более активна в покупках – в силу своего социального статуса, наличия свободного времени и роли в семье. Эта картина наблюдается не только в Беларуси, но и на большинстве развитых мировых рынков.
Ключевым покупателем в интернет-магазинах является средний класс – домохозяйства, дохода которых хватает не только на еду, но которые при этом чувствуют ограничение в средствах (нижний-средний и средний-средний класс). Среди тех, чья задача сводится к выживанию, интернет-покупателей будет в разы меньше, чем в среднем по рынку.
|
|
|
Распределение покупателей и непокупателей в интернет-магазинах по уровню достатка |
Один покупатель совершает примерно 3,2 покупки за полгода. Любопытно, что среди всех интернет-покупателей доля тех, кто совершил всего одну покупку, невелика – всего 18%.
|
|
|
Распределение покупателей по числу совершенных покупок за полгода |
Число покупателей в электронной торговле растет равномерно: если мы посмотрим на таблицу ниже, то увидим, что за 2013 год добавилось 28% покупателей (что означает 40% роста покупателей год), а за предыдущий 2012 год – 20% (те же 38,6% за год), примерно на ту же величину выросла аудитория и за 2011 год (36,6%). Иными словами, мы можем говорить об относительно равномерном росте числа интернет-покупателей в Беларуси в течение последних трех лет.
Для кого-то может показаться удивительным, но сегодня в Беларуси всего 31% заказов делается через телефон. Большинство же – 55% – делается непосредственно на сайте через форму заказов.
Лишь 7% пользователей заявили, что сначала делают заказ через форму на сайте, а потом дополнительно звонят по телефону, указанному на сайте, чтобы уточнить заказ.
Как правило, это происходит в случае несогласованности процессов интернет-магазинов и общей неуверенности пользователя в качестве сервиса магазина. Впрочем, удивительно, что число таких пользователей очень невелико.
Не совсем естественно, но неуверенность пользователей увеличивается по мере роста среднего чека. Так, для покупок дороже $250 доля заказов через телефон составляет уже более 50%. Более того, 12% пользователей, сделав заказ в этой ценовой категории на сайте, дополнительно звонят в магазин.
|
|
|
Как оформлялась последняя покупка в зависимости от ее стоимости |
Методы оплаты
Подавляющее большинство заказов оплачивается при доставке (COD: Cash-on-Delivery): на эту категорию приходится 60% заказов, оплаченных наличными, а также 3% банковской картой в момент получения. В эти 63% входят как доставка, так и самовывозы из ПВЗ (пункт вывоза заказов). Относительно высокая доля предоплаченных заказов (33%) – при помощи банковской карты на сайте, электронных денег или банковского перевода – обусловлена существенной долей трансграничных продаж, для которых COD как метод оплаты недоступен.
|
|
|
Распределение методов оплаты интернет-покупок |
При этом всего 28% от интернет-покупателей в Беларуси имеют хотя бы однократный опыт оплаты при помощи банковской карты через интернет. Еще 19% имеют опыт оплаты при помощи одной из систем электронных денег. Чуть больше четверти пользователей – 27% – утверждают, что они не пользовались никакими системами онлайн-оплаты.
|
|
|
Какими способами онлайн-платежей пользовались хотя бы раз в течение последних 6 месяцев |
Предоплачиваются в основном маленькие заказы – до $25. Начиная с суммы в $100 доля онлайн-оплат кардинально снижается. Если для заказов стоимостью $11-25 характерно 25% оплат картой, то для товаров стоимостью более $100 – всего лишь 12%, а для товаров более $250 – лишь 6%.
Чем выше стоимость заказа, тем больше доля оплат при получении: от 33% для товаров менее 10 долларов и до 89% для заказов стоимостью более 500 долларов.
|
|
|
Как оплачивалась последняя покупка |
Способы доставки
Большая часть заказов доставляется курьерами — 53%. К этим доставкам относится как собственная курьерская служба магазина, так и внешние курьерские логистики, которые используют магазины в своей работе. Поскольку основной источник данных для исследования – это репрезентативный опрос населения, то определить, кто осуществляет доставку пользователю, не представляется возможным.
Любопытно, что, по данным исследования, лишь 8% посылок забирались пользователями самостоятельно из ПВЗ (пункт выдачи заказов). Учитывая, что в соседних странах доля самовывозов существенно больше, можно сделать вывод, что в Беларуси не развито предложение ПВЗ. Именно поэтому белорусы практически не используют этот удобный инструмент.
|
|
|
Распределение по методу доставки заказа |
Чем выше стоимость покупки, тем больше доля курьерской доставки. Причина для этого проста: чем выше стоимость заказа, тем больше предложений с бесплатной доставкой и тем меньшую долю стоимости составляет доставка. Поэтому она легче воспринимается покупателями.
|
|
|
Зависимость предпочитаемого метода доставки покупки от ее стоимости |
Выбор магазина
Более 40% покупок в конце 2013 года выбирались через системы поиска товаров или сравнения цен, что нетипично для соседних стран (и вообще для всего мира). Причиной является относительно слабое развитие поисковых систем, связанное с отсутствием национального поиска. Это позволило бы развивать отдельные направления, в том числе и поиск товаров.
В результате вместо поиска, который является главным инструментом для покупателей в других странах, в Беларуси развились сервисы сравнения цен и поиска магазинов, такие, как Onliner.by, shop.by, KUPI.TUT.BY и др. Поисковые системы лишь на втором месте: на них приходится 35% всех будущих покупок.
Любопытно, насколько незначительно число выбирающих магазин по рекомендации — всего 13%. Это существенно меньше тех, кто привык покупать в одних магазинах. Объяснение довольно простое: на рынке электронной торговли в Беларуси немного крупных известных магазинов и покупки в них регулярно повторяются. С ростом количества магазинов и участников интернет-торговли доля рекомендаций будет расти, а повторных выборов – снижаться.
|
|
|
Способы, которыми выбирают магазин для будущей покупки |
Важность рекомендаций по мере увеличения стоимости покупки снижается, а площадок по поиску и выбору товаров/магазинов, наоборот, повышается. Причин такого поведения пользователей интернета две:
– во-первых, крупные покупки чаще делают опытные пользователи (новички побаиваются), которые хорошо знают и часто используют специализированные площадки.
– во-вторых, дорогие покупки чаще относятся к электронике и бытовой технике – то есть стандартным товарам, на выбор которых пользователи тратят много времени и активнее используют специализированные площадки.
|
|
|
Зависимость метода выбора магазина для будущей покупки от стоимости покупки, % |
|
|
|
Знание и использование площадок по поиску и выбору товаров для покупок разной стоимости, % |
В каких странах делают покупки
Беларусь находится на пересечении двух торговых путей в Европу (из Украины и из России). Три расположенные рядом крупные экономики тесно связаны с экономикой Беларуси на всех уровнях – от макроэкономических связей до частного потребления.
Жителям Беларуси свойственно европейское поведение, например, поездка на выходные за покупками в соседнюю Литву или Польшу. Такое же поведение можно увидеть и в интернете: потребители приобретают товары в других странах. Такой опыт имеет 41% интернет-покупателей Беларуси.
Основным прямым зарубежным поставщиком товаров для белорусских потребителей является Китай – здесь приобретают товары 21% от всех интернет-покупателей.
Россия – ближайший крупный сосед с тем же языком, является поставщиком всего для 11% покупателей – всего лишь на 3% больше, чем США. Однако самые дешевые покупки делают в Китае, средний чек здесь всего несколько десятков долларов, и при этом число дорогих покупок крайне невелико. Самые дорогие приобретения белорусы делают в США — средний чек здесь составляет несколько сотен долларов. Всего же средняя сумма затрат в зарубежных интернет-магазинах за полгода составляет $180.
|
|
|
В каких странах совершали покупки в интернете |
|
|
|
Какова сумма затрат в зарубежных интернет-магазинах |
Отношение к онлайн-торговле
Большинство пользователей считают, что интернет – это в первую очередь низкие цены (61%) и отсутствие необходимости куда-то идти (58%). Несмотря на то что респонденты могли отметить неограниченное количество суждений в этом вопросе, негативных ответов очень немного, менее 10%.
Основное из них – это неуверенность в качестве работы магазина. Такое же отношение к электронной торговле у потребителей во всех странах мира.
Несмотря на положительное отношение белорусских пользователей к электронной торговле в целом, а также то, что большинство пользователей интернета в стране имеют опыт покупок в интернет-магазинах, большинство приобретений делается в офлайн-магазинах.
Эта ситуация изменяется крайне медленно во всем мире: во всех соседних странах доля покупок через интернет составляет менее 5% от оборота розничной торговли. Исключение составляет лишь Великобритания (32%).
Основным стопором электронной торговли в стране является слабое предложение: небольшое количество магазинов со слабым ассортиментом и низким уровнем сервиса на всех этапах — от обработки заказа до доставки. По мере роста качества и количества магазинов можно будет видеть постоянный и планомерный рост интернет-торговли в стране.
|
|
|
Отношение пользователей интернета к онлайн-торговле |
На вопрос, как изменился ваш бюджет на покупки в интернете, большинство пользователей затруднились ответить – это слишком сложный вопрос для оценки. Тем не менее 27% ответивших на вопрос заметили, что их бюджет вырос, и только 15% респондентов – что их бюджет уменьшился. Все остальные считают, что их бюджет не изменился или затрудняются с ответом.
|
|
|
Оценка респондентами изменений в их бюджете на интернет-покупки |
Как рассказала Евгения Чернявская, вторая волна исследования запланирована на раннюю осень. "Тогда у нас появится возможность сравнивать и видеть динамику", — добавила руководитель KUPI.TUT.BY.
