Ребрендинг компании А1 определенно стал одним из самых ярких событий 2019 года. Подтверждением стала победа компании на премии «МедиаПерсона года-2019» в номинации «Главное медиасобытие года в Беларуси». Уже в следующий вторник, 19 ноября 2019, Ирина Савина, заместитель генерального директора по потребительскому сегменту A1, в рамках Всемирной Недели Предпринимательства в Беларуси впервые поделится всеми подробностями успешного ребрендинга компании. Но мы решили не ждать начала мероприятия и раскрыть пару секретов уже сейчас. В интервью для bel.biz Ирина делится первыми результатами ребрендинга и дает полезные советы другим компаниям.
Ирина Савина, Заместитель генерального директора по потребительскому сегменту A1. Фото: https://www.a1.by/
— Расскажите, пожалуйста, о трендах в маркетинге на сегодняшний день: как бренды находят баланс между локализацией и принадлежностью к единому международному бренду для группы компаний?
Естественное желание любой компании – сформировать мощный и конкурентоспособный бренд, который был бы узнаваем не только в масштабах своей страны, поэтому все больше компаний выходит на международный рынок. Но каждая ищет баланс самостоятельно – универсального пути ни для кого нет. Беларусь в лице нашей компании – только одна из семи стран, которые являются частью влиятельного европейского бренда А1. Мы присоединились к в A1 Telecom Austria Group 2007 году, но переход к использованию имени А1 состоялся только сейчас, когда завершился процесс трансформации нашей бизнес-модели – от мобильного оператора к провайдеру телекоммуникационных, ИКТ- и контент-услуг.
Даты и форму ребрендинга определяли мы сами, ведь никто лучше нас не мог бы сказать, как нам действовать на рынке, где мы работаем уже 20 лет. Наш опыт – уникален: только в Беларуси процесс ребрендинга проходил с промежуточной фазой, когда какое-то время мы работали под двойным именем velcom | A1. Потому что понимали, какие сильные позиции завоевал наш старый бренд. Переходный период дал время, чтобы белорусы успели привыкнуть к новому имени и поставить его на место прежнего velcom.
— Поделитесь, затронул ли ребрендинг другие страны присутствия холдинга A1. Насколько сильно восприятие бренда как австрийского в остальных странах?
Ребрендинг затронул все подразделения A1 Telekom Austria Group во всех странах, где холдинг ведет свою деятельность. Сначала в Словении, Хорватии и Болгарии. В этом году – в Беларуси и Македонии. На очереди – Сербия. В будущем рынки каждой из этих стран свяжет не только единый бренд, но и единая сеть и единые возможности для абонентов. Что касается вопросов восприятия, клиенты компаний в любой из стран присутствия А1 ощущают себя частью 25-миллионной семьи компании – благодаря доступу к ее сервисам и услугам.
— Фирменный цвет velcom – сочный желтый, он прочно ассоциируется с компанией. Новые цвета – белый и красный, не боитесь сравнений с вашим конкурентом?
Если быть точными, на смену желтому, черному и белому пришел белый – в качестве основного, а также красный и черный – как акцентные. Процесс перехода от старых фирменных цветов был максимально плавным и длился почти около десяти месяцев – этого времени достаточно, чтобы привыкнуть к изменениям. Мы наблюдаем за реакцией людей и не видим никакой ностальгии, наоборот – наше новое бело-красно-черное оформление бренда очень быстро прижилось и стало узнаваемым.
— Сколько времени заняла подготовка и сам процесс ребрендинга и смены всех вывесок, замены старых названий?
Как я говорила, ребрендинг стал итогом трансформации, которая началась около пяти лет назад. Уже тогда мы понимали, что нас ждут изменения. В апреле этого года мы анонсировали смену позиционирования, а также перешли к использованию двойного имени velcom | A1 и начали поэтапный редизайн, обновили линейку тарифов и пакетов услуг. Этому предшествовал этап стратегических разработок нашего топ-менеджмента и работы с персоналом компании по всем направлениям. С 12 августа 2019 года во всех каналах коммуникации белорусский бренд velcom был полностью заменен на новый бренд А1. К осени редизайн прошли все наши фирменные центры продаж. Дилеры А1 перешли на новый фирменный стиль к концу сентября.
Смена вывесок в офисе A1. Фото: interfax.by
— Расскажите о метриках, которые вы используете, чтобы оценить эффективность ребрендинга. Можно ли уже говорить о каких-то предварительных результатах?
На данный момент успешность ребрендинга в Беларуси легко оценить по тому, как относятся к изменениям наши клиенты. У нас уже есть данные о процентах количества абонентов, которые предпочли марку A1 марке velcom, а также данные об уровене узнаваемости бренда без рекламы. Мы озвучим эти показатели во время Всемирной Недели Предпринимательства, однако могу заметить, что они даже выше, чем мы могли ожидать за такой короткий срок.
— Какой совет вы можете дать тем компаниям, которые сталкиваются с множеством негативных реакций пользователей и клиентов на первоначальном этапе ребрендинга?
Ребрендинг – это сложный, но необходимый для дальнейшего развития компании шаг. Он означает не просто смену названия и логотипа, а является отражением перемен, которые происходят в бизнесе. Нельзя перейти к новому бренду за один день – это долгий процесс, к которому нужно готовить и рынок, и общество. Негативная реакция – естественна и ожидаема на начальных этапах репозиционирования, но со временем проходит, если представление нового бренда точно отражает произошедшие изменения. В наш адрес также поступала критика, но мы были уверены в верности принятого решения и убедили в этом других. Сейчас мы видим, что были правы.
Всемирная неделя предпринимательства – это глобальная инициатива, которая проходит в одно и то же время в 170 странах мира, с целью продвижения имиджа предпринимательства, развития делового сотрудничества и поиска новых идей для роста компаний и экосистемы. Официальным представителем GEW в Беларуси является ООО «Центр деловых коммуникаций «Белбиз». Партнерами Всемирной недели предпринимательства в Беларуси стали Агентство США по международному развитию USAID, Банк развития Республики Беларусь, министерство экономики Беларуси, Международная финансовая корпорация (IFC), ОАО «Белагропромбанк», посольство Великобритании в Беларуси, ОАО «Банк БелВЭБ» и партнер по организации мероприятия в регионе — Проект по развитию местных инициатив ПРООН. В Беларуси Всемирная неделя предпринимательства проходит уже в 9 раз.
Заглавное фото: naviny.by
Текст: Анастасия Маркварде
