В то время как традиционные СМИ переживают тяжелые времена и жалуются на падение посещаемости, «новые медиа» собирают миллионный трафик. Красноречивый пример – белорусский кулинарный проект Bon Appétit, аудитория которого – 10 млн. человек.

Bon Appétit – флагманский продукт медийной компании tigermilk. Её основали, будучи студентами, пять лет назад Тимофей Мельников и Герман Полещук. Осознавая, сколь обширна аудитория соцсетей, молодые люди решили развивать здесь тематические ниши. Сначала появились проекты «Больше чем фото», «Шедевры рекламы», Bon Appétit. Сейчас tigermilk – кросс-платформенная рекламная площадка, объединяющая 10 тематических медийных проектов на 10 различных платформах (от Вконтакте до Viber) с совокупной аудиторией 45 млн. человек.

Проекты tigermilk. Скриншот с сайта компании.

Рекламодатели tigermilk. Скриншот с сайта компании.

Только рабочие руки и светлые головы

– Моя личная история в Bon Appétit началась на второй день его существования, – рассказывает Виктория Ткачук, ведущая и лидер проекта. – Изначально Bon (в tigermilk проект называют именно так, сокращенно) был просто страницей Вконтакте. Мой друг Анатолий Вайсман пригласил меня помогать ему формировать кулинарный паблик. Я переводила рецепты с английских и американских сайтов, а Толя искал интересный русскоязычный контент.

Пять лет назад интересных кулинарных комьюнити в Рунете было немного: проект Юлии Высоцкой – телевизионный, популярный блоггер Ника Белоцерковская ориентирована на выпуск книг и продвижение своей кулинарной школы, были не очень известные блогеры в ЖЖ… Мы же увидели потенциал в соцсетях, обнаружили, что здесь большая аудитория, лояльная и отзывчивая.

В момент старта у нас были только рабочие руки и светлые головы, огромный энтузиазм и желание работать. Ввиду отсутствия финансов контент снимали у меня дома, на квартирах друзей, родственников усилиями 1-2 видеографов (по совместительству фотографов, режиссеров, фуд-стилистов, реквизиторов и специалистов по звуку). Среди нас не было профессиональных поваров. Мы просто верили в свою идею и старались делать красивый, стильный и актуальный продукт хорошего качества.

В декабре 2013 года, когда интерес к видео-контенту только зарождался, мы открыли наш первый канал на Youtube. Потом появилось первое мобильное приложение.

Сегодня съемки Bon Appétit проходят в специально оборудованной студии, которая находится в офисе tigermilk.

За пределами Bon Appétit в tigermilk развивались проекты в других тематических секциях: спорт – проект Workout с реалити «ЯМОГУ», «Идеи для жизни» – DIY, мужской журнал – «Якорь», секреты и советы по уходу за собой для женщин – «Шпильки», все для мамочек и детей – «Любящие мамы» и др.

Профессиональные повара и разные форматы

Сегодня Bon Appétit объединяет четыре проекта.

Непосредственно Bon Appétit, с которого все началось. Имеет в Рунете один из самых популярных кулинарных видеоканалов и самые большие сообщества в соцсетях с суммарной аудиторией – 10 млн. человек.

Bon Appétit. Скриншот страницы проекта в Instagram.

Cheers – проект о напитках и коктейлях, алкогольных и безалкогольных. Сейчас с нами работает интересная самобытная видеокоманда, с которой создаем веселые, слегка фриковые эксперименты на канале. Аудитория – более 290 тыс. человек.

Cheers. Фото – страница проекта в Instagram.

Sweet & flour – еженедельные вкусные и проверенные рецепты выпечки: от пирогов и пончиков до капкейков и других сложных десертов. Аудитория – более 300 тыс. человек.

Sweet & flour. Фото – страница проекта в Instagram.

Eat Easy – самый молодой проект, ориентирован на новичков в кулинарии или людей, которые ищут простые рецепты. Аудитория – более 190 тыс. человек.

Eat Easy. Скриншот видеоканала проекта в Youtube.

Когда мы поняли, что нас читают и на нас ориентируются, стали привлекать профессионалов для вычитки рецептов. Сейчас сотрудничаем с поваром, который создает рецепты на основе читательского спроса.

Видео-контент мы предлагаем в нескольких форматах. Первый – видео с ведущими, где в кадре появляются Толя, Тимофей или я. Иногда приглашаем гостей, медийных персон, профессиональных поваров и кондитеров.

Второй формат – короткий видео-рецепт: ролик буквально на 2-3 минуты, в котором даем информацию максимально сжато и по существу.

Недавно начали работать с еще одним форматом: короткими квадратными видео, которые популярны в т.ч. за счет введенной функции autoplay в ряде соцсетей.

Команда

Все проекты Bon Appétit создают 10 человек. Часть из них – менеджеры, контент-менеджеры, – работают только над Bon. Остальные – видео-операторы, специалисты по продакшну, SMM – совмещают с другими проектами. Всего в tigermilk работает около 40 человек.

Вообще команда – наша гордость. Мы все – друзья, родственники, соседи или одноклассники. Например, мой друг и напарник Толя, однажды познакомился с девушкой-видеооператором. Вместе мы решили попробовать себя в формате видео и сняли видеорецепт. Сейчас Нина – супруга Толи, руководит у нас видео-направлением.

Команда Bon Appétit и проекта Workout. Скриншот страницы Bon Appétit в Instagram.

К слову, именно Толя с Ниной привели к нам в офис Бориса, полосатого кота со своим аккаунтом в Instagram, у которого уже около 4 тыс. подписчиков.

Продвижение

Приоритетные платформы для нас: Вконтакте, Instagram, Youtube и Facebook. Также у нас есть мобильные приложения для Android и iOS: «Рецепты Bon Appétit», Food and feed и очень стильное приложение «Борщ», посвященное только одному рецепту… Борща!

Основное отличие контента для разных площадок – форма подачи. Например, наши подписчики в Одноклассниках хотят контент попроще (к слову, несмотря на скепсис многих, аудитория этой соцсети очень лояльна и отзывчива). В Facebook больше снобизма. Instagram был самой активной и «живой» платформой, пока там не появилось огромное количество ботов.

Контент Cheers. Фото – страница проекта в Instagram.

Говоря в целом, мы используем все соцсети (Facebook, Вконтакте, Instagram, Google+, Мой мир, Youtube, Одноклассники). Для нас – это самый действенный способ продвижения нашего видео- и фото-контента. Помимо того задействуем таргетированную и контекстную рекламу и свои собственные проекты: размещаем «дружественные» посты в других пабликах tigermilk. Проводим регулярные активности и конкурсы с подписчиками для повышения лояльности и вовлеченности, устраиваем live-трансляции в ОК и Facebook.

Конкуренция: новые медиа vs. блогеры

Сегодня в кулинарной нише Рунета работает масса блогеров и проектов. Но Bon отличается от них.

Во-первых, качеством: съемки, монтажа, фильтрации и подбора контента. Все-таки сегодня мы – уже крупные ребята на рынке рекламы. И в вопросе качества не позволяем себе расслабляться.

Во-вторых, мы не позиционируем себя как чисто блогерский проект. Мы – гибрид, который правильнее назвать «новые медиа». У нас есть некоторая привязка к персоналиям, но мы не делаем на них акцент. Вместо этого стараемся быть чуткими к потребностям аудитории и трендам. Например, в какой-то момент появился тренд на короткие видео по аналогии с BuzzFeed, Tasty: контент подается максимально коротко, на ускоренной промотке. Часто такие видео можно увидеть в Instagram, Autoplay в Facebook. Мы это заметили и помимо основной версии для Youtube стали снимать короткие видео, адаптированные для Facebook и Instagram.

Контент Sweet & flour. Фото – страница проекта в Instagram.

В-третьих, философия. Не хочется никого обижать, но в среднем у аудитории культура еды не очень высокая. У большинства пищевые привычки неправильные (в стиле: «говорим салат – подразумеваем майонез»).

Многие блогеры идут на поводу у аудитории и предлагают то, что гарантировано введет ролик в топ, сделает его виральным. Типичный пример: как приготовить жареную картошку или другой фаст-фуд. Мы понимаем все сложности, в т.ч. связанные с выполнения KPI, но идем на риск и предлагаем новые рецепты, способы использования продуктов, стараемся расширять кулинарный кругозор поьзователей.

Аудитория и монетизация: лояльность важнее KPI

Ежедневно команда Bon Appétit проводит 2-3 съемки. В среднем съемочный день составляет 10 часов.

Основной наш заработок – реклама и нативные интеграции. Мы работаем с раскадровками, мудбордами, прорисовываем скетчи. Иногда это непросто: приходится доказывать заказчику, что в конкретном эпизоде должно быть три фокуса на логотип, а не четыре. Да, мы являемся заложниками KPI перед своим рекламодателем. Но лояльность аудитории для нас не менее важна. Поэтому мы постоянно ищем новые формы подачи и упаковки контента, работаем над языком и средствами общения с аудиторией. Так, мы знаем: если сказать ей «в лоб», что сегодня у нас рецепт с киноа, сельдереем и зеленым яблоком, у ролика мало шансов выиграть в конкуренции с рецептом жареной картошки с котлетой и т.п. Но если назвать видеорецепт иначе, например: «Три полезных завтрака» или «Несколько идей для полезных ланчей», не выдавая всех тайн ролика, пользователя получится увлечь.

Развивая нишевые продукты в online, для нас очевидно, что сегодня на медиарынке проекты tigermilk приходят на смену глянцевым журналам.

Ролик с видеоканала tigermilk в Youtube.

Планы

История, которая случилась с tigermilk и Bon Appétit, в частности, по своему уникальна, но во многом это – стечение обстоятельств. Нужные люди встретились в нужное время в нужный момент и не побоялись начать делать свой проект.

В начале мы были не очень профессиональны. Компания росла сама по себе. Наш штат процентов на 70 состоял из людей, которым просто было интересно открывать, исследовать и пробовать себя. Инженеры, строители, переводчики, менеджеры по персоналу, люди искусства – мы были далеки от маркетинга и SMM, поначалу совершали много ошибок.

По мере роста tigermilk для выстраивания бизнес-процессов, менеджмента и проч. начали точечно привлекать профессионалов. Особенно когда стали вплотную работать с рекламодателями и агентствами.

Сейчас мы увеличили штат дизайнеров, чтобы добавлять в наши продукты больше анимации, инфографики, создавать комиксы и скетчевые истории. Чтобы расти и масшабироваться, усиливаем команду по контенту, продакшну, расширяем инфраструктуру.

У нас был и есть англоязычный проект. Пробовали себя на испанском рынке, но в силу определенных причин пока все силы сосредоточиваем на русскоязычной аудитории. При этом наш контент уже гуляет по интернету, поэтому сейчас мы переводим весь контент tigermilk на английский язык для выхода на китайский рынок.

Глобальный план tigermilk – стать профильным Медиа №1 в новых условиях потребления контента.

Читайте также: «Я видел, как люди плакали, пробуя блюдо»: обладатель трех звезд Michelin Кристиан Ле Скер

Читайте также: «Надо, чтобы олигархи заинтересовались этой темой»: ресторатор Вадим Прокопьев о новой беларусской кухне и фестивале Мишлен