Екатерина Вареникова — начальник управления маркетинга МТБанка. А по «совместительству» — ментор Школы предпринимательства для подростков TeenGuru. Вот уже третий год она учит ребят маркетингу, который, как она полагает, и есть основа любого бизнеса. Мы поговорили с Екатериной, о том, как изменяется современный маркетинг, каких навыков он потребует от специалистов, и чему подростки могут научиться в Школе предпринимательства.
Менторство — лучший формат обучения
Обучение предпринимательским навыкам детей и подростков — одно из самых востребованных направлений в «неформальном» образовании. Поэтому МТБанк позитивно относится к TeenGuru и подобным инициативам. Было бы здорово, чтобы и в обычных школах Беларуси детей обучали предпринимательским навыкам, хотя бы на уровне факультатива.
Но есть важное условие: научить предпринимательству могут только бизнесмены-практики. Но привести бизнесменов и просто экспертов из разных отраслей в школы сложно: все заняты работой, и постоянно уделять этому много времени не смогут.
Самая продуктивная форма преподавания в такой ситуации — менторство. Когда человек самореализуется и достигает определённого уровня в своей дисциплине, у него неизбежно возникает потребность делиться своими знаниями.
На TeenGuru я, как ментор, вижу «заинтересованную аудиторию». Это ребята, которые реально хотят овладеть бизнес-навыками, у них есть мечты, а главное — мотивация и пример. Многие из них видят своих родителей-предпринимателей, и то, как много они работают, как решают трудности и достигают целей. Это вдохновляет, и ребята приходят на курс уже «заряженными». Приятно, что по ходу занятий родители активно включаются в процесс. А на защиту проектов на финалы курсов многие приходят семьями.
Когда мы учим детей маркетингу, мы учим их бизнесу
Потому что маркетинг — это и создание бизнес-модели, и построение процессов, и развитие отношений с клиентами, и аналитика. За несколько месяцев не получится научить кого-бы то ни было всем тонкостям маркетинга, но можно вдохновить и направить.
Курс по маркетингу, который я преподаю в рамках TeenGuru, состоит из нескольких блоков.
4P — Product (создание продукта), Price (ценообразование), Place (место продажи, точки контакта с клиентами) и Promotion (продвижение продукта и компании). Обзора этих четырёх базовых направлений достаточно для подростка, чтобы понимать, чем занимается маркетолог.
Отдельное занятие посвящено маркетинговым исследованиям. На нём я и наши партнёры учат ребят, как исследовать контекст рынка, в который они собираются входить со своим продуктом: кто их конкуренты, как их изучить, чему научиться, как усилить свои преимущества. Объясняем, что такое бенчмаркинг. Нельзя повторно изобрести велосипед. Сделать что-то новое можно только комбинируя, перенимая опыт и повторяя удачные решения из других отраслей.
Недавно я рассказывала ребятам о маркетинговой стратегии. Мы проводили аналогии с военной наукой, определяли взаимосвязь подходов между удачными решениями знаменитых полководцев и компаний. Пожалуй, это самое сложное и серьёзное занятие — само понятие стратегии сложно для детского ума. Но оно же очень полезное, формирует важную базу.
Важная часть занятий — брендинг. Мало придумать проект, его нужно «упаковать», чтобы вывести на рынок и сделать узнаваемым. В этом важную роль играет дизайн. В прошлом году мы проводили у нас в банке воркшоп: ребята вместе с нашим дизайнером разрабатывали логотипы, визуальную стилистику для своих проектов.
Конечно, мы затрагиваем и классические вопросы продвижения: как построить коммуникационную программу, выбрать каналы продвижения, провести маркетинговые активности. Это очень важные вопросы: точки контакта с клиентами становятся мельче, но самих точек становится больше. Уже нельзя обеспечить рост обращений и покупок каким-то одним форматом продвижения.
Маркетинг развивается в сторону максимальной персонализации
Но эту персонализацию не стоит понимать, как попытку компаний манипулировать клиентами с помощью технологий. Она скорее будет заключаться в способности бизнеса предугадывать желания своих текущих и потенциальных клиентов. Степень точности и скорость этого предугадывания будет определять успех компании.
А делать это становится всё сложнее. Рынок ещё больше сегментируется, и не всегда маркетологи понимают, как работать со всеми этими сегментами. Поведение потребителей меняется. Если раньше разделение товаров на «люкс» и «масс-маркет» чётко определяло, люди с каким уровнем дохода будут их покупать, то сейчас эти грани стираются. Люди со средним доходом, экономя на чём-то другом, делают выбор в пользу люксового товара, а люди с высокими доходами всё чаще уходят в «потребительский минимализм».
Поэтому глубокая аналитика, способность аккумулировать информацию о поведенческом опыте клиента и делать на её основе индивидуальные предложения станут одним из ключевых направлений развития в маркетинге.
В качестве второго направления я вижу сочетание корпоративного брендинга и клиентинга. Это то, насколько компания участвует в формировании и улучшении среды, насколько она понимает и уважает своих клиентов, как отрабатывает обратную связь.
Мы, как потребители, становимся более требовательными. Наше отношение к компаниям, как субъектам рынка, складывается не только из того, какие товары и услуги они предоставляют, но и из того, что они делают для среды, города, страны, в которой работают. Люди обращают всё больше внимания не на рекламную активность в чистом виде, а на то, какой вклад в развитие общества вносит бизнес.
Маркетологу нужно постоянно учиться
Отслеживать тренды, интересоваться технологиями, прокачивать в себе soft skills. Без этого невозможно преуспеть. Некогда пробные направления оформляются в отдельные области. Так в цифровом маркетинге выделился перфоманс-маркетинг. Ему близки умение работать с данными, аналитика. Если человеку интересны эти навыки, ему стоит смотреть в сторону машинного обучения, технологий искусственного интеллекта, big data.
«Классическому» маркетологу, который ищет пути развития, можно усилить свои компетенции в дизайн-мышлении, управлении проектами и процессами.
Лично я каждого своего сотрудника вижу прежде всего, как проектного менеджера. Перед управлением маркетинга крупного банка всегда стоит много важных задач. Но делать каждую из них самостоятельно, «руками», нет возможности, иначе все остальные будут простаивать. Важно уметь грамотно управлять задачами, отдавать их на аутсорс и следить за качеством исполнения.
Всем маркетологам (да и предпринимателям в целом) я бы посоветовала обращать больше внимания на гуманитарные знания. В частности, на социологию, психологию, культурологию. Нельзя построить «путь клиента» и понять его потребительские особенности, если мы не понимаем, чем он живёт, что любит, и какой образ жизни мы ему продаём.
Отдельная статья — контент-маркетинг. Компании могут и должны быть носителями контента, интересного и полезного клиентам. Маркетологи должны понимать, как создаётся такой контент, как меняется его потребление, как привлечь внимание к бренду с помощью своего (или других) медиа.
Фото: Глеб Соколовский
