Перманентный кризис на сломе эпох раскачает инертный белорусский бизнес и заставит его повернуться к клиенту лицом или уйти с рынка. Такова реальность «экономики впечатлений», и чтобы быть в ней успешным уже недостаточно предложить просто хороший продукт или услугу, вместе с товаром клиенту нужно продавать впечатления. Об идее, которая зажгла Юлию Авгуль, управляющего партнера компании Авгуль Эксперт Групп, пять лет назад и не отпускает до сих пор, читайте в первом материале нашей рубрики «Есть идея».
Кризис – это интересно!
А вы знаете, у меня с этим кризисом связаны большие надежды! Очень хочу, чтобы нарастающая как снежный ком конкуренция встряхнула белорусский бизнес, побудила его искать новые возможности и научила более трепетно относиться к его реальному активу, клиенту.
Да-да, я не боюсь кризиса, смотрю на него как на время возможностей. В этот период меняются позиции на рынке, распределение сил, на смену расслабленным лидерам приходят новые компании, которые занимают это место благодаря амбициям, активному подходу и идеям. Интересно за этим наблюдать… А за примерами далеко ходить не надо. Посмотрите на Uber, который сегодня вынуждает традиционные службы такси объединяться и обращаться к правительству за поддержкой.
А еще мне интересно увидеть, что в контексте кризиса будет происходить с нашей туристической отраслью, как она будет справляться, скажем, с нарастающим трендом индивидуального туризма. Ведь до этого организованный туризм держится исключительно на страхе поколения, рожденного в стране советов, перед чужой страной и иностранным языком и, может быть, на простой человеческой лени. Удивительно, но эта отрасль у нас, по-прежнему, на ручном управлении, которое в этих условиях должно, наконец, отказать.
Вся власть оказалась в руках клиента
Перемены неизбежны, и дело-то совсем не в локальном кризисе конкретной страны или региона. А в том, что нам посчастливилось жить в эпоху глобальных перемен, общих для всего мира. (Я буду часто говорить «мы», имея ввиду, как бизнес, так и потребителей).
Оглянитесь. И посмотрите, как трансформировалась наша реальность всего за 5 лет: изменился ландшафт рынка, технологии, а значит и поведение людей – потребителей и бизнеса.
Мы возвращаемся к персонификации, от которой ушли пару столетий назад.
Вы помните средневековье, когда каждый ремесленник или владелец небольшой мануфактуры точно знал своего клиента в лицо и очень тесно с ним взаимодействовал, реагируя на малейшие изменения запроса.
С развитием экономики, появлением заводов и фабрик клиент обезличился, его место занял усредненный портрет потребителя, а на место штучного товара пришел массовый. Следующей эпохой была эпоха дистрибуции, тогда выигрывал тот, кто владел каналами перемещения товаров. Движение товаров вышло далеко за пределы отдельно взятой страны, и бизнес оказался в условиях глобальной конкуренции.
Появление интернета и мобильной связи совершило еще одну революцию, увеличив скорость появления и распространения информации. У нас в телефоне оказался банк и магазин, в планшете – кинотеатр и книги, а в облаке – все важные и не очень данные. И сегодня выигрывает тот, кто научился работать с петабайтами накопленных данных, создавать технологии для тесного взаимодействия с людьми, клиентами, которые вынуждают бизнес повернуться к ним лицом. Именно клиент сегодня определяет бизнес-модель компании.
Безропотный клиент превращается в уважающего себя, оценивающего и думающего
Сегодняшний клиент уже не похож на того, каким его знали вчера. Хотя что это я говорю о нём, как о герое из книги, ведь клиенты – это мы все, каждый из нас.
Широкий доступ к информации и глобализация рынков запустили процесс изменения нашего сознания и установок, а за ними – поведения.
Благодаря популяризации социальных медиа у нас появилась возможность быстро обменяться информацией, донести до широкой аудитории свой позитивный или негативный опыт взаимодействия с компанией или товаром. Отзывы клиентов распространяются молниеносно. Теории пяти-шести-восьми рукопожатий всё же имеют под собой разумное основание. Когда мы хотим получить информацию о каком-то поставщике, нам нетрудно найти кого-то из знакомых, кто с ним уже взаимодействовал.
Слишком долго клиент не воспринимался как личность, и сейчас для бизнеса пришёл час расплаты.
Мы больше не хотим терпеть безличное отношение к себе. Новое поколение отличается высоким самоуважением и самооценкой. Мы уже не кланяемся в ответ на любой жест со стороны бизнеса. Мы становимся в позицию человека, который имеет право требовать.
Безропотный клиент превращается в уважающего себя, оценивающего и думающего. Мы хотим коммуницировать с бизнесом в то время, в том месте и тем способом, как нам это удобно.
Мы меньше соглашаемся и все реже чувствуем, что кому-то что-то должны. Клиент хочет быть услышанным. И это не избалованность, а закономерное следствие тех изменений, которые произошли в мире. Фраза «клиент всегда прав» стала личной философией потребителя.
Слишком долго клиент не воспринимался как личность, и сейчас для бизнеса пришёл час расплаты. Я говорю это в шутку, но, по сути, так оно и есть.
Так, мы вышли за пределы «продуктов и услуг» и вошли в эру «экономики впечатлений».
Товаром становятся впечатления
В «экономике впечатлений» приоритет отдается не самим продуктам и услугам, а созданию впечатления – customer experience (клиентский опыт) – позитивного потребительского опыта от взаимодействия с поставщиками продуктов или услуг.
В 2002 году мир узнал что-то новое о человеческом восприятии и памяти, которая фиксирует только яркие моменты (приятные и неприятные). Тогда Даниэль Канеман из Принстонского университета получил Нобелевскую премию за “применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании человеческого фактора и принятия решений в условиях неопределенности”, т. е. фактически за доказательство иррациональности рыночной экономики. Это изменило в т.ч. и представление, как работать с клиентами.
На Западе иррациональные подходы в работе с клиентами уже давно перестали быть исключительно элементом маркетинга и являются единственно возможным фактором создания истинного успеха. В России же пока к подобным новациям относятся с некоторой опаской, но уже то, что об этом как минимум несколько лет к ряду говорят, свидетельствует о востребованности таких подходов.
А раньше вряд ли кто-то проводил связь между горячей чашкой, которую держит в руках клиент, и его доброжелательным отношением к тебе. А теперь понимают, как управлять клиентами через позитивные эмоции.
Кажется, я читаю в ваших глазах скепсис.
Взаимосвязь между потребительским опытом и финансовыми успехами бизнеса подтвердили многолетние (2010–2014) глобальные (40 отраслей) исследования аналитической компании Forrester Research, основанные на многомерной математической модели. Приведу пример американской компании из финансового сектора. Компания Fidelity отметила, что клиенты, получающие более позитивный клиентский опыт инвестируют в 4,5 раза больше, чем те, кто такого опыта не имеет. И эти инвестиции добавляют к доходу компании до миллиарда долларов в год.
Кажется, я читаю в ваших глазах скепсис. Такие исследования действительно не проводились в Беларуси. Но вдумайтесь, ведь эти идеи достаточно просто объяснить с точки зрения психологии, логики и, в конце концов, здравого смысла! А сегодня я продолжаю верить в эту идею также и на основании собственного опыта реализованных в Беларуси проектов.
Вовлечённый клиент = влюблённый
Первый инструмент, который был нашим пробным шаром, – необычный подход к работе с клиентом, бывшим, существующим и потенциальным. Мы попробовали понять на примере одной крупной компании, как вовлеченность клиентов в бизнес сказывается на их лояльности.
Когда компания запускает новый продукт, клиенты часто реагируют критикой. И мы решили предложить клиентам поучаствовать в процессе создания продукта: пустили внутрь компании, предложили примерить роль сотрудника компании, протестировать продукт и внести свои правки.
Это тот самый момент, когда компания перестаёт быть для клиента логотипом и превращается в реальных людей, которые работают над созданием продукта для него. В конце проекта мы получили потрясающий результат: люди, которые изначально были настроены не очень дружелюбно раскрылись и участвовали в работе над созданием продукта не столько ради денег, сколько ради интереса. Несколько участников проекта стали успешными сотрудниками компании. Мы сравнили показатель NPS до начала проекта и после и поразились. Таких результатов я не встречала даже в зарубежной практике. Во-первых, потому что мы не избалованы сервисом. А во-вторых, потому, что людям нравится управлять своей жизнью и чувствовать свою причастность. Подарите им эти впечатления. И вы получите не только постоянных клиентов, но и влюблённых в вас.
Меняйся или умри
Я вам сейчас рассказала о примере компании, готовой меняться вместе с миром. Но, к сожалению, для Беларуси это пока исключение. Психология бизнеса по-белорусски всё ещё берёт верх. Нам проще сжаться, снизить издержки, сократить персонал, расходы на маркетинг и как-то пережить. Но плохая новость для бизнеса в том, что как-то пережить сейчас не получится. Выбор очень категоричен: или ты меняешься, или ты уходишь с рынка. Я бы назвала это время идеальным штормом для бизнеса. Сравнение не мое, но очень мне нравится.
Шторм изменит лицо белорусского бизнеса.
Чтобы пережить этот шторм, бизнесу нужно трансформироваться, меняться не на уровне операций, а на концептуальном уровне. Здесь выживет тот, кто более мобилен, тот, кто готов рискнуть и что-то поменять в своей стратегии.
В этой плохой новости есть и хорошая: шторм изменит лицо белорусского бизнеса. Он станет более интеллектуальным и осознанным.
Мы очень начитанные, образованные, знаем много умных слов, говорим о стратегии развитии, корпоративной культуре… (говорю это без всякого сарказма). Но пришло время, чтобы ценности бренда перешли из категории декларируемых в осознанные.
Белорусский бизнес научится ухаживать за клиентом
Белорусский бизнес рос и развивался в условиях недостаточной конкуренции. Потому нашему рынку присуща инертность и реактивное отношение к клиенту – бизнес привык работать с входящими потоками, проще говоря – он сидит и ждёт своего клиента. А когда клиент уходит, его это беспокоит мало, потому что он знает, что ему на смену придёт другой.
Такие перемены произойдут в каждой сфере.
Но ситуация меняется. Очень ярко нарастание конкуренции мы сейчас видим в сферы аренды. Я помню, как полтора года назад я искала помещение для офиса: обзванивала десятки арендодателей, ставки в центре города тогда были в районе €20–30, все мои коллеги из других стран говорили о неадекватности цен, но эта неадекватность была нашей действительностью. Арендодатель не шёл на переговоры по снижению цены, не заботился о повышении качества своих услуг, потому что знал, что если я уйду, на моё место сегодня же придут трое. Сейчас ситуация изменилась в корне. Арендодатели готовы ухаживать за клиентом и выполнять любое его желание. Ставки сильно упали и за каждым потенциальным арендаторам приходится охотится. Я в шутку говорю, что теперь арендаторы мстят арендодателям.
Уже сегодня бизнес не способен конкурировать на уровне цен и продуктов, потому что уникальных продуктов нет, а конкуренция на уровне цен приводит к размыванию ресурсов и активов. Поэтому акцент неизбежно сместится в сторону сервиса. Обслуживание клиентов, наконец, выходит на первый план.
Повернитесь к клиенту хотя бы в пол-оборота и поверьте мне, вы будете впереди.
Потребительский экстремизм убивает культуру сервиса
Мы часто обвиняем бизнес в отсутствии той самой культуры сервиса, хотя на самом деле проблема двусторонняя. Обратная сторона этого явления (отсутствия культуры сервиса) – потребительский экстремизм. С ним сталкивается любая компания, которая пытается повысить качество обслуживания. Нашему клиенту ещё нужно вырасти до того, чтобы понять, что цель его взаимодействия с поставщиком – не отжать бизнес или выиграть что-то любой ценой. Его цель – удовлетворить свои потребности и сохранить хорошие отношения с поставщиком, чтобы снова к нему вернуться.
«Клиент всегда прав» и «Если я плачу деньги, то имею право на всё» – это мифы.
«Нормально» – бичь нашего сервиса
«Как у тебя дела?», спрашиваю у знакомого, а он отвечает: «Нормально». Как тебе продукт? Ну… нормально.
НОРМАЛЬНО – это бич нашего сервиса. И чем лучше тебя обслуживают, тем короче путь от «wow» к «нормально». Бизнесу нужно учитывать эту особенность белорусского миросозерцания в гонке за постоянным улучшением и предвосхищением интересов клиентов, потому что привязать клиента через его «нормально» (по сути, равнодушное отношение) сложно. Вы помните, мы уже говорили о том, что человек запоминает только откровенный позитив или негатив.
Поэтому завоевать сердце клиента также можно, решив качественно какую-то проблему. Чем острее проблема и чем качественнее вы ее решили, тем лояльнее будет клиент. Я убедилась в этом, анализируя свою психологию. Есть поставщик, с которым я осталась навсегда, потому что однажды он хорошо решил конфликтную ситуацию. Я знаю, как он ведёт себя в критической ситуации, а потому доверяю ему.
Клиенту нужно объяснить, как e-доставка вписывается в его повседневную жизнь
В контексте темы доверия и впечатлений хочу проанализировать еще один интересный кейс. Недавно на меня навалилась нехватка времени и эпидемия гриппа, и я решила приобщиться к сервису доставки продуктов Евроопта. Да, есть много вопросов по коммуникации и уровню сервиса, но объективно это очень неплохо. И я убеждена, что за эту услугу белорусы будут готовы платить. Но вопрос его продвижения напрямую связан с экономикой впечатлений: популярность e-доставки станет расти, когда поставщик объяснит пенсионерке и бизнесмену, как вписать этот сервис в их жизненную ситуацию, научит им пользоваться. Это называется проектированием опыта.
Фото: Константин Горецкий
