Многие компании ведут корпоративные блоги, которые порой разрастаются в хорошие медиа с интересным контентом. Но его еще нужно донести до читателей. Именно здесь и нашел свою нишу стартап E-contenta. Как удалось найти свое «место под солнцем» и чем российские инвесторы отличаются от европейских, рассказывает CPO стартапа Александр Атцик.
Чем занимается стартап E-contenta
Запускать рекламные кампании в соцсетях или на платформах типа РСЯ или Google Adwords сегодня могут все адекватные маркетологи, пиарщики и другие причастные к теме сотрудники компаний. Но эти инструменты подходят далеко не для всех задач.
Если компания хочет «играть в долгую», то нужны другие способы общения с целевой аудиторией. Один из лучших — делиться экспертизой. Например, Whiskas в своем блоге построила целую энциклопедию ухода за кошками. Но такой контент мало создать, его надо еще и донести до пользователя. Ведь мало кто просто ради интереса заходит на сайты компаний.
Для контента компаний нет таких же мощных инструментов, как программатик. Нельзя в пару кликов выбрать аудиторию по нескольким параметрам и найти её на всех возможных площадках. Нужно анализировать, куда заходят представители целевой аудитории, договариваться с каждой из этих площадок отдельно о публикации своего контента.
Александр Атцик рассказывает о E-contenta на минском Product Camp
Есть специализированные агентства, которые берут на себя эту работу, но взаимодействие с ними тоже занимает много времени. Именно эту «боль» маркетологов и пиарщиков и «лечит» E-contenta.
E-contenta создает единую платформу для размещения корпоративного контента. Разрозненные данные об интересах пользователей, контенте площадок, условиях размещения и многом другом агрегируются в одном месте и запускать сложные компании также просто, как рекламу в Facebook Ads.
Бизнес-модель
Изначально мы делали рекомендательную систему для контентных сервисов. Это была наша первая идея. С ней поехали в американский акселератор Starta. Там уже поняли, что перспективы у этого направления недостаточные. В частности, выяснилось, что рынка почти нет. У крупных компаний типа Netflix есть свои решения. А те контентные сервисы, которые не имеют своих систем, либо с кем-то уже работают, либо не собираются работать из-за отсутствия денег. В США есть крупный игрок Iris TV, который прошелся по нашим потенциальным клиентам и бороться с ним было довольно сложно.
Это все мы видели и на нашем рынке в России. Мы зашли, например, во все крупнейшие онлайн кинотеатры, как Мегафон. Контентные компании уже сами разрабатывают свои алгоритмы либо не могут позволить себе работать с внешним поставщиком. Денег в этой индустрии оказалось не очень много, главные игроки не получают сверхприбыли.
CEO E-contenta Зоя Андреева после победы на Emerge–2018, фото: Fb Зои Андреевой
Поэтому мы переориентировались на технологии размещения нативной рекламы. Прямых конкурентов в этой нише пока нет. По сути мы создаем новый вид программатик-рекламы, объединяя данные об аудитории новостных и развлекательных порталов.
Мы ставим трекер на сайт рекламодателя и выясняем его текущую аудиторию. Дальше с помощью наших алгоритмов и данных из агрегаторов ищем сайты, где есть похожая аудитория. Выкупаем рекламное размещение и публикуем контент заказчика.
Получается так называемая нативная реклама. То есть информация, которую хотел донести заказчик, не выбивается по форме и содержанию из остального контента сайта. Пользователи воспринимают такую подачу намного лояльнее.
Благодаря нашему решению у рекламодателя расширяется горизонт. Ведь любители кошек читают не только форумы кошатников. У них много других интересов и мест активности онлайн. Мы помогаем найти такие места для разной аудитории.
Клиенты — чаще крупные компании
Чтобы начать работать с нами, компании нужен опыт взаимодействия с контент-маркетингом. Должен быть, собственно говоря, контент, который уже создан и опубликован. Поэтому наши клиенты — чаще крупные компании, которых работают не по принципу «вот вам баннер, вот у нас скидка: два по цене одного», а которые выстраивают полноценные взаимоотношения с брендом.
CEO E-contenta Зоя Андреева во время одного из питчей, фото: Fb собеседника
Но E-contenta приносит пользу не только крупным корпорациям. Если компания качественно делится своей экспертизой через контент, то есть смысл использовать наш сервис. Мы работаем с небольшой командой SemRush, у них очень хороший блог о поисковой оптимизации, аналитике, онлайн маркетинге. Мы помогаем им найти контакт с аудиторией digital-специалистов. Они смогут увидеть материалы из блога SemRush, даже если никогда не слышали о ней.
Самый большой челлендж
Сегодня рынок нативной рекламы очень сложно устроен. Работает целая экосистема, много игроков должны друг с другом взаимодействовать для того, чтобы клиент получил желаемый результат: внимание и лояльность нужной ему аудитории.
Взаимодействие игроков очень непрозрачно: каждое рекламное агентство или маркетолог на стороне заказчика закрывает множество мелких этапов работы: сайты СМИ, блоги, куча других ресурсов.
Мы хотим объединить весь процесс размещения нативной рекламы в единой платформе и сделать его максимально простым и понятным. Это наш главный челлендж и наша миссия.
CEO и CPO E-contenta Александр Атцик и Зоя Андреева, фото: FB собеседника
Основная проблема: участники процесса мыслят совершенно по-разному. С одной стороны, у нас есть маркетологи, которые мыслят категориями контента и его продвижения, вовлеченности пользователей. А с другой стороны, есть рекламные сети, которые мыслят категориями рекламных кампаний, кликов и еще чего-то. Эти два мира нужно объединить.
Так появится возможность откликаться на какие-то хайповые темы. Например, произошло событие и маркетолог может сегодня запустить подходящую кампанию. Согласования длиной в месяц больше не нужны.
С другой стороны, мы должны использовать уже имеющуюся инфраструктуру онлайн-рекламы. Здесь существует уже целая индустрия, игроки которой как раз и мыслят категориями кликов и переходов. Это — самая сложная техническая задача. Потому что нужно, чтобы все было легко, понятно, но не нарушало существующих правил игры.
Европейский рынок vs русскоязычный
Недавно мы привлекли инвестиции от польского фонда и вышли на европейский рынок. Не скажу, что у нас большой опыт работы в ЕС, но пока мы не видим большой разницы с русскоязычным рынком. Клиентам интересны одни и те же метрики, они точно таким же образом заключают договора.
Единственная разница: фрагментированность намного выше. В каждой стране свои локальные игроки и со всеми нужно выстроить рабочие отношения. Найти поставщиков данных, которые действительно знают что-то про местную аудиторию. Найти рекламные сети, которые будут не просто «гнать» трафик кликов, а приведут целевых пользователей с крупных местных площадок. Такую инфраструктуру мы построили в России и сейчас делаем тоже самое в каждой европейской стране.
Сейчас мы планируем достичь на европейском рынке показателей, которых уже достигли на домашнем рынке, а потом пойди дальше. Мы мыслим глобально.
Европейские инвесторы vs российские
В E-contenta на ранней стадии инвестировал российский фонд Untitled Retail lab, а недавно мы закрыли раунд с польским фондом Simpact. Разница в подходе инвесторов, конечно, есть.
Команда E-contenta с польскими инвесторами, фото: ceo.com.pl
В России сейчас очень мало фондов, которые вкладываются в местные проекты. Такие фонды довольно крупные и около государственные. А в Европе и США много небольших фондов. С ними намного проще и быстрее наладить отношения.
Фонд, который инвестировал в наш стартап, небольшой, появился недавно. В портфеле несколько компаний. И поэтому в общении меньше бюрократии. Все люди на виду и ты лично договариваешься об условиях.
Конкурентов нет
На рынке нативной рекламы есть компании, которые предлагают похожий продукт. В основном, это рекламные, агентства, которые используют рекламные платформы. Но мы, в свою очередь, тоже приходим к ним как заказчики, выкупаем у них трафик. И поэтому им выгодно с нами сотрудничать. Потому что мы приводим клиентов.
Для клиентов эта же история становится выгодной. Придя только к нам, они получают лучший доступ к инструментам интернет-маркетинга в России. Мы подключились практически ко всем сетям, которые могут предоставить нативный трафик, и можем предоставить наибольший выбор мест для размещения, найти ту самую аудиторию, которая заинтересована в контенте определенного бренда. То же самое мы повторили и в других странах. Это больше партнерская, чем конкурентная история.
Заглавное фото: Fb собеседника
