Томас Урибе — предприниматель, композитор, басист, разработчик и писатель. Хотя в мире технологий он больше известен как CEO & Co-Founder Stereotheque — платформы, которая позволяет молодым музыкантам общаться с профессионалами и находить работу. За Stereotheque (стартап, базирующийся в Нью-Йорке) Томас получил награды MIT Technology Review и Межамериканского банка развития (IDB), а также множество других премий. Но наш сегодняшний разговор с Томасом будет не только об успехах и достижениях в бизнесе, но и о пути музыканта, об объективном и субъективном в творчестве и о будущем музыки.
— Представьте, что перед вами молодой музыкант, например, из Испании, который без ума от музыки, но понятия не имеет, как на этом заработать. С чего стоит начать?
— Одна из целей Stereotheque — изменить отношение к пониманию успеха в музыкальной карьере. Традиционно карьера музыканта всегда была связана с турне и живыми выступлениями, которые помогают артисту обрести славу. Мы считаем, что сегодня (а после пандемии эта тенденция будет развиваться еще сильнее) такое представление о карьере музыканта, а также ролях, которые он может выполнять, сильно меняется. Я имею в виду, что певец также может быть композитором, или мультиинструменталистом, или продюсером, или звукорежиссером, или делать другую работу, связанную с индустрией музыки.
«Вы должны научиться общаться с людьми, которые не обязательно являются музыкантами».
Показатели музыкального успеха сильно меняются. Случилось так, что мы начали проверять эту гипотезу именно в Испании, так как наш вице-президент по продажам и маркетингу Хуан Сото на тот момент жил там. Мы много работали с университетами и консерваториями, такими как Conservatori de Barcelona или SAE Institute в Мадриде и Барселоне, потому что они хорошо знают экосистему. Мы запустили с ними пилотный продукт, пытаясь понять динамику развития музыкальной карьеры. Также у нас была возможность увидеть, как передаются музыкальные знания. И оказалось, что если вы хотите начать карьеру музыканта в Испании или где-то еще, то вам нужно начать с расширения своей сети контактов. Если подумать, сеть контактов связана с коммуникативными навыками: вы должны научиться общаться с людьми, которые не обязательно являются музыкантами.
И это совсем не то, чему вас учат преподаватели музыки. Например, большинство моих одноклассников-музыкантов в университете были инструменталистами и проводили по восемь часов в день, занимаясь в своих комнатах, что не очень-то помогает в развитии их карьеры.
«Прежде всего, начиная карьеру музыканта, хорошенько подумайте, как вы можете расширить сеть контактов вокруг себя и воспользоваться всеми имеющимися возможностями».
Подведу итог: прежде всего, начиная карьеру музыканта, хорошенько подумайте, как вы можете расширить сеть контактов вокруг себя и воспользоваться всеми имеющимися возможностями.
— Но ведь уже существует так много возможностей для продвижения артистов в социальных сетях, например, YouTube или TikTok … Почему им следует присоединиться именно к Stereotheque?
— С точки зрения потребления музыки упомянутые вами платформы привлекают довольно специфическую группу людей. Если я певец или продюсер, то могу спокойно загрузить свою музыку на эти платформы, чтобы кто-то мог ее слушать. Но остальным людям, работающим в индустрии, продвигаться на этих площадках гораздо сложнее. Например, для скрипача, если только он не выпускает альбом, нет смысла загружать его выступление на YouTube. И даже если бы он это сделал, это не принесло бы ему результатов.
«Если я музыкант, мне не обязательно заниматься именно игрой на инструменте или пением. У меня есть творческие навыки, и я могу применять их в других сферах индустрии».
Идея Stereotheque в том, чтобы объединить всех участников музыкальной индустрии. Так они смогут создавать проекты, используя свои навыки, и получат доступ к другим проектам, к которым смогут присоединиться.
Что я хочу сказать: если я музыкант, мне не обязательно заниматься именно игрой на инструменте или пением. У меня есть творческие навыки, и я могу применять их в других сферах индустрии.
— Вы начали с разрабатывать платформу в том виде, в котором мы наблюдаем ее сегодня, или бизнес-модель поменялась со временем? И как выглядит бизнес-модель сейчас?
— Если обобщить идею, которая у нас была, то мы хотели создать компанию на стыке музыки и технологий. Однако продукт, услуги и бизнес-модель менялись много раз. Мы много учились и пытались глубже понять отрасль.
Например, когда мы начали воплощать идею Stereotheque, сначала подумали об альтернативном способе потребления музыки через различные музыкальные сцены, включая путешествие во времени и изучение различных музыкальных эпох. И эта идея отчасти сработала: людям очень понравилось предложение переместиться, скажем, в Мадрид в 1990 году и понять музыкальную сцену того времени. Кроме того, платформа предоставляла возможность оживить музыку прошлого, оцифровать музыкальные диски с записями концертов и фестивалей. Но у такой идеи не было шансов на монетизацию и масштабирование, потому что мы конкурировали с рекламой Pandora, Spotify, Soundcloud. Все они предлагают в основном одно и тот же — альтернативный способ потребления музыки. В то время, чуть позже, Spotify выпустил плейлист с музыкой будущего — та же идея путешествия во времени. Конечно, у нас не было ресурсов, чтобы платить роялти за использование музыки и к тому же зарабатывать на этом деньги.
«Я трачу много времени, сил и денег, чтобы стать музыкантом, и, кроме того, я должен научиться продавать свой талант и зарабатывать себе на жизнь».
Поэтому мы решили изменить подход. После многочисленного общения с музыкантами и артистами мы сосредоточились на решении следующей проблемы: я трачу много времени, сил и денег, чтобы стать музыкантом, и, кроме того, я должен научиться продавать свой талант и зарабатывать себе на жизнь. Чтобы разобраться в проблеме глубже, я написал книгу под названием How to Land a Job in a Music Industry, исследуя и опрашивая многих людей, которые преуспели в своей карьере, но шли при этом разными путями. Я говорил с теми, кто работал в области лицензирования или выпуска музыки, с музыкальными инженерами и продюсерами и многими другими. Оказалось, что пока не существует золотого правила, позволяющего рассказать о том, как достигается успех, и очень важно предложить людям инструмент, позволяющий конвертировать их навыки в стабильную работу. И это то, чем занимается Stereotheque сегодня.
Говоря о современной бизнес-модели (в последние несколько дней мы адаптировали ее к ситуации, в которой мы все сейчас находимся): для тех, кто дает объявления, создание профиля бесплатно. В зависимости от роли людей в индустрии мы предлагаем различные варианты и функции. Например, мы не берем плату с людей, которые не заинтересованы в обращении в агентство для бронирования туров, но для тех, кому нужна эта функция, у нас есть такая услуга за деньги. Хотя сейчас все изменится из-за вируса, потому что туры пока отменены.
Мы взимаем плату с клиентов, которые хотят создавать аудиовизуальные проекты. Существуют разные пакеты: вы можете выбирать между оплатой за проект либо подпиской, также у нас есть отдельная модель для крупных компаний, которые используют Stereotheque для подбора артистами. Чтобы дать вам представление о наших ценах: стоимость проекта начинается от 170 долларов США, а цена подписки варьируются от 50 до 300 долларов США в месяц для одной компании.
— Каким должен быть идеальный профиль пользователя? И вообще, не могли бы вы рассказать о своей пользовательской базе данных: насколько она велика, какие географические регионы более активны и т. д.?
— Мы как раз работаем над определением идеального профиля пользователя. Теперь у нас есть 7 основных категорий пользователей мира музыки и индустрии развлечений, и в каждой из этих категорий есть еще около 10 подкатегорий — где-то 60 подкатегорий в сумме. В качестве примера: это может быть Creative Technologist в категории Music Technology — специалист, который работает на сцене во время гастролей большой группы.
У нас около 6000, даже почти 7000 пользователей, и мы практически не делали платной рекламы, рост пользователей был довольно органичным. С точки зрения географии, мы ориентируемся на Иберо-Америку. Например, в странах Латинской Америки и Карибского бассейна традиционно культурные и творческие индустрии являются важной составляющей экономики и привлекают большой объем инвестиций. Поэтому мы стараемся использовать эти рынки с развитой культурой производства и потребления музыки. Сейчас около 50% пользователей находятся в Колумбии, около 25% в Мексике, а остальная часть делится между различными городами в Соединенных Штатах, Испании и Великобритании. Средний возраст пользователей составляет 28-32 лет, многие из них только что выпустились из университета. От 20 до 30% пользователей возвращаются на платформу ежедневно. Мы чувствуем, что знаем, как привлечь больше пользователей, как вовлечь их в работу с платформой, поэтому сейчас мы находимся в процессе совершенствования продукта. Мы хотим предлагать больше инструментов, чтобы сделать платформу более гибкой и современной, ввести платежи внутри нее.
— Во время конференции Venture Day Минск вы поделились множеством идей о важности автоматизации процессов продаж в стартапе, а также использования правильных инструментов. Какое у вас время привлечения и цена за пользователя с учетом этих инструментов?
— Мы провели много экспериментов и сделали небольшие инвестиции в различные каналы связи, потому что хотели узнать цену за привлечение пользователя. Мы также хотели понять метрики и изучить алгоритм действий пользователя, потому что он должен не только зарегистрироваться на платформе, но и заполнить минимум 65% своего профиля. Это означает, что пользователь включил свои проекты, добавил соавторов, вписал свое образование и навыки, услуги, которые он предлагает. В итоге цена за клик в среднем в Колумбии составляет от 0,08 до 0,1 доллара, конверсия за пользователя — от 1 до 1,2 доллара. Если сравнивать эти показатели с Нью-Йорком или Лос-Анджелесом, то тут один пользователь может стоить около 5-6 долларов, и в основном через Facebook и Instagram. Мы считаем, что на других платформах email-маркетинг работает намного эффективнее, поэтому нам нужно генерировать больше потенциальных клиентов и увеличивать количество MQL (потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга — от англ. Marketing Qualified Lead — примечание редакции). Если мы создадим большой объем MQL, это поможет нам не тратить столько времени на поиск потенциальных клиентов вручную. Таким образом, мы решили инвестировать в создание самого актуального контента для привлечения трафика из отрасли. Например, мы создали Stereotheque Hub с большим количеством качественного контента, полезного для музыкантов и творческих художников.
— А расскажите подробнее о Stereotheque Hub и как он повлиял на бизнес.
— Как я уже упоминал, Hub содержит много полезного контента: информацию об отрасли, советы, рекомендации и т. д. И это помогает нам привлекать творческих пользователей. На самом деле, интересно, что многие творческие люди, которые присоединяются к Stereotheque, работают в коллективе или группе и используют платформу совместно, как если бы у них уже была своя компания.
«Традиционный способ создания креативного проекта всегда заключался в том, чтобы позвонить в рекламное агентство и сказать: «Я хочу рекламу для своего продукта».
Что касается наших корпоративных клиентов, тут совершенно иная воронка. Мы понимаем, что нам необходимо изменить поведение пользователей, их подход к использованию Stereotheque для создания проектов. Почему? Да потому что традиционный способ создания креативного проекта всегда заключался в том, чтобы позвонить в рекламное агентство и сказать: «Я хочу рекламу для своего продукта». При этом вам придется заплатить неплохую сумму денег и ждать, пока вы получите обратную связь. В Stereotheque мы хотим, чтобы этот процесс был более гибким и автоматизированным.
Если говорить о времени привлечения пользователей, то цикл продаж для крупных корпораций-клиентов составляет 3 — 6 месяцев (мы надеемся, что благодаря автоматизации продаж это время сократится в этом году) и 1 — 2 недели для других типов клиентов, таких как агентства. Для пользователей, конечно, это просто создание учетной записи и все.
— Как оценить исполнение музыканта? Может ли такая оценка быть объективной?
— Как музыкант, я могу оценить некоторые факторы которые бинарны. Например, попадает ли артист в ноты. Или обладает ли он техникой игры на инструменте. А вот нравится вам его исполнение или нет, это уже совершенно субъективно. Например, Джей Балвин часто фальшивит, когда поет вживую, но нет никаких сомнений, что людям нравятся его выступления. И в музыке замечательно то, что в ней есть очень субъективные и неизмеримые компоненты. Я большой поклонник Nine Inch Nails, известной индастриал рок-группы. Не все любят такую музыку, но мне нравится, как они работают со звуком, нравятся технологии, которые они используют, а их живое выступление — это что-то невероятное. Правда в том, что ваш вопрос очень сложный, потому что это зависит от контекста, стиля музыканта и его роли.
В Stereotheque мы приглашаем людей стать рецензентами: получить доступ к платформе и оценить работу наших пользователей. Есть музыканты, которые отправляют свои песни, чтобы получить обратную связь. Следовательно, мы автоматизируем создание 40-страничного отчета с большим количественным и качественным анализом, который говорит о том, насколько хороша мелодия, насколько хороша техника, какой маркетинговый план может быть разработан и так далее. Причем эти показатели достаточно объективны. Такую услугу мы предоставляем за плату, и, кстати, каждого рецензента мы отбираем вручную. Мы анализируем, обладают ли люди, которые претендуют на роль рецензентов, компетенциями и могут ли они быть объективными при оценке работы других.
— Как вы относитесь к токенизации искусства? Имеет ли смысл использовать блокчейн в музыкальной индустрии?
— С моим соучредителем Кристианом Диазом, который является специалистом по искусственному интеллекту, мы начали проводить исследования в этой области. Могу сказать, что мы сосредоточены не на токенизации самого искусства, а больше на других применениях блокчейн технологии. Например, нам интересны умные контракты между пользователями, это очень важный аспект. Ведь когда ты выполняешь какую-то работу в креативной индустрии, очень важно знать, что тебе заплатят вовремя.
У нас есть подкаст под названием The Creatr, и мы сняли один эпизод со Скоттом Коэном, директором по инновациям в Warner Music. Скотта позвали на эту должность специально для того, чтобы понять, куда движется музыка, и блокчейн является важной частью этого. Например, музыкальные файлы будут храниться в таком формате, чтобы при каждом использовании музыки в любых медиа, роялти для соответствующих исполнителей переводились вовремя.
«Искусственный интеллект не исключает работу композитора, а наоборот помогает развивать его творчество».
— А что насчет использования искусственного интеллекта в музыке? Нужны ли нам, например, композиторы вообще, если программисты уже утверждали, что используя AI они могу сгенерировать все возможные комбинации музыкальных нот?
— Я думаю, что одно не исключает другого. Наоборот, искусственный интеллект помогает развивать творчество композитора. Чтобы провести аналогию, давайте подумаем о людях в системной инженерии. Некоторое время назад, чтобы создать социальную сеть, вам пришлось бы нанять тысячи системных инженеров, пишущих код. Сегодня есть приложения, в которых вы делаете один клик, и социальная сеть уже создана. Но то, что делает эта технология, не лишает инженеров работы — это заставляет их совершенствовать свои навыки и создавать новые технологии. То же самое для музыкантов: я думаю, что AI поможет нам освоить новые технологии и расширит сам концепт креативных проектов.
— Томас, вы работали в таких разных областях: писали музыку, стали автором книги, а теперь ведете бизнес. Было ли вам легко выбрать свой путь, учитывая многообразие ваших способностей?
— Это напомнило мне о вопросе, который в детстве обычно задают родители: «Кем ты хочешь стать, когда вырастешь?». Недолго думая, вы отвечаете первое, что пришло вам в голову и бежите по своим делам, но потом вопрос повторяется снова. Это такой вопрос без ответа.
«Если у меня есть идея, я должен найти способ воплотить ее. Ведь если я додумался до чего-то, должен быть способ реализовать это».
Что я всегда знал о себе, это что я очень любознательный. Мне нравится изучать новые вещи, пробовать заниматься чем-то новым. Если я решу стать фотографом однажды, я стану (я, кстати, занимался фотографией, а также делал видео и документальные фильмы). В целом, я люблю строить и создавать. Это как способ бросить вызов самому себе: если у меня есть идея, я должен найти способ воплотить ее. Ведь если я додумался до чего-то, должен быть способ реализовать это.
Есть отличная книга Скотта Бельски, основателя Behance, который был приобретен Adobe, — Making Ideas Happen. В ней он часто упоминает вещи, с которые мне очень близки: нас, музыкантов, все время учат генерировать как можно больше творческих идей, но не воплощать их в жизнь. А ведь баланс должен состоять в том, чтобы создавать хорошие идеи и реализовывать их, не так ли? Мы часто говорим с моими друзьями о том, как быть продуктивным, если вы запускаете много проектов одновременно. И, в конце концов, я думаю, что все дело в дисциплине и самоорганизации.
— Назовите трех исполнителей, которых стоит обязательно стоит послушать?
— Это, безусловно, моя любимая группа Nine Inch Nails, которую я уже упоминал. Еще я рекомендую басиста Виктора Вутена, а также эквадорского музыканта Матео Кингмана.
Для тех, хочет узнать больше о процессе продаж в Stereotheque, есть возможность послушать подробную презентацию на эту тему, которую Томас сделал на конференции Venture Day Minsk Online: Sales process in the US after hit of shock: best practices, tools, and B2B or B2C growth tactics
Автор: Анастасия Маркварде
