title image

«На мировом рынке нет клиента-спасителя, который компенсировал бы потери в продажах luxury-брендов». Байер компании Gucci о кризисе в модной индустрии

30 апреля эфир Imaguru Online был посвящен индустрии моды: развитию luxury-отрасли и тем изменениям, которые последуют или уже последовали в связи с пандемией. Спикер эфира Полина Берая из Gucci Italy (Флоренция) уже более трех лет работает в в команде закупок (баинга) Gucci для европейского региона и России. Команда Полины выбирает ассортимент для около 100 магазинов по всей Европе, а также анализирует продажи, посещает магазины и анализирует их перформанс и так далее. Belbiz приводит интересные выдержки из эфира.

О философии Gucci 

В модной индустрии периоды развития компаний связывают с периодами работы того или иного креативного директора. Сейчас креативный директор Gucci — Алессандро Микеле. Он пришел в компанию в 2015 году, и в этом же году был признан лучшим модным дизайнером по мнению British Fashion Council. Стиль Gucci характеризуется эклектикой, сочетанием множества разных элементов. Его можно описать как модерн и определенный романтизм. Алессандро в своей работе, в числе прочего, опирается на кинематограф и литературу: в частности, Gucci выпустила сумки, в которых было вложено лимитированное издание книги Джейн Остин.

Полина Берая из Gucci Italy (Флоренция). Фото: страниция героини в Facebook

Философия Gucci сформулирована в десятилетней стратегии компании, которая называется Gucci Equilibrium и содержит подробное описание ценностей и видения компании. Главные принципы, которые отражает Gucci Equilibrium, — это integrity (целостность) и inclusivity (инклюзивность). Инклюзивность означает, что обращение к клиентам согласно традиционной сегментации покупателей по полу, возрасту и другим параметрам отходит на второй план. Разговор бренда с клиентами ведется на уровне идеи, совокупности настроения и ценностей клиента (state of mind) вне зависимости от, например, его возраста или уровня дохода. 

Частью философии бренда является акцент на взаимодействие с окружающей средой и экосистемой. Для Gucci это отказ от натурального меха, создание системы грамотной утилизации и переработки отходов. Одним из примеров может служить программа I was a sari — сари работниц фабрик Gucci в Индии перерабатывают в сумки.

Интересный факт о внутренней организации работы Gucci: креативный офис, где трудятся дизайнеры, и отдел мерчандайзинга работают вместе. Отдел мерчандайзинга следит за трендами и делает анализы, которые позволяют сказать, где, когда и какой продукт нужен, в каком количестве, размере и форме. Это кажется логичным, но не во всех брендах эти два отдела работают рядом друг с другом, и поэтому далеко не везде обмен информации между ними происходит эффективно. В частности, задача отдела мерчандайзинга —  направлять креативный отдел в правильном направлении в отношении того, что касается продаж. Поэтому такая структура работы дает конкурентное преимущество и позволяет Gucci максимально точно отвечать потребностям рынка.

Лимитированная коллекция сумок Gucci. Фото: designlimitededition.com

Об инновациях

Каждые несколько лет применение инноваций на всех уровнях работы компании приводит к тому, что бизнес-процессы полностью меняются. Инновации затрагивают все отделы Gucci: например, отдел баинга теперь может в любой момент получить доступ к любым анализам продаж. Постоянно создаются новые должности, которые не существовали ранее и не существуют в других компаниях.

Для инноваций в сфере производства и дизайна возле Флоренции был создан Gucci Artlab — отдельный хаб, где расположилась часть отдела R&D, часть отдела логистики и часть креативного офиса. Gucci Artlab нужен, чтобы максимально быстро воплотить идеи дизайнеров в реальность с помощью оптимизации всех процессов по разработке продукта.

Инновации затронули и отдел общения с клиентами: теперь на запросы клиентов на всех языка мира отвечают не локальные магазины, а новый большой офис.

Для инноваций в сфере производства и дизайна был создан Gucci Artlab. Фото: uk.fashionnetwork.com

Чем занимается отдел баинга и как он изменился в условиях пандемии

Отдел баинга — это частью отдела мерчандайзинга, он отвечает за продукт и за ассортимент, то есть закупает коллекцию и решает, какие продукты будут в магазинах. Баинг отвечает за ассортимент в отдельном регионе, в частности, команда Полины работает с Европой и Россией (около 100 магазинов).

Большую часть работы занимает аналитика — анализ всех цифр продаж и достижение определенных KPI по каждой неделе. Главная цель баинга — закупить ассортимент на базе анализов рынка и продаж, в том числе с учетом влияния текущих модных трендов. Почему баинг разделен на регионы? Естественно, из-за различий между покупателями в разных странах. Эти различия проявляются, например, на уровне цвета: во время китайского нового года все витрины оформлены в красный цвет, потому что китайцы являются одним из основных покупателей бренда даже в Европе. Для мусульман важен зеленый цвет, потому что это цвет ислама. Соответственно, часы с зеленым циферблатом, вероятнее всего, купят представители арабского мира. Американцы часто покупают сланцы, а увидеть итальянца в сланцах на улице можно очень редко.

Таких моментов много, и баинг должен знать обо всех, чтобы закупка была максимально эффективной. После закупки отдел баинга также анализирует продаваемость коллекции и вносит необходимые корректировки.

В задачи команды входят поездки в магазины для проверки их ассортимента. Исходя из стратегии баинга, которая была принята еще до пандемии, байеры должны находится 10% своего времени в офисе, а 90% путешествовать по магазинам.

К 2020 году Gucci выпустила капсульную коллекцию с участием Микки Мауса в честь китайского Нового года и года крысы. Фото: prestigeonline.com

Конечно, в условиях пандемии работа перешла в онлайн. Команда Полины уже провела один баинг в начале марта, перенос всего процесса в онлайн занял всего несколько дней. За этот период был запущен онлайн-шоурум, который позволял видеть всю коллекцию онлайн. В целом онлайн-баинг не создал никаких дополнительных трудностей.

Единственное, что пока сложно сделать онлайн — это передать тактильные ощущения от продукта. Материал тканей, например, в особенности важен для детской коллекции — необходимо исключить тяжелые и колющиеся ткани. Сложно проверить то, как садятся очки — даже в виртуальном шоуруме с манекенами трудно оценить этот момент без возможности «потрогать» продукт.

Вероятно, частота баинга снизится после пандемии, если количество выпускаемых  коллекций будет сокращено. Сейчас баинг в отделе Полины проводится 10 раз в год — и можно сказать, что это слишком часто. Так, Джорджио Армани написал открытое письмо о том, что в период пандемии необходимо переосмыслить частоту, с которой выпускаются новые модные коллекции, и отойти от темпа работы, который сейчас заставляет бренды выпускать одну коллекцию за другой и приводит к перепроизводству. При развитии AR-инструментов, которые смогут приблизить опыт онлайн-шоурумов к офлайн-опыту, баинг может навсегда перейти в онлайн.

При этом это вряд ли случится в ближайшем будущем внешнего баинга, то есть баинга торговых центров, которые закупают большое количество брендов одновременно. Например, в фирменных магазинах Gucci есть продаваемые вещи, есть имиджевые вещи, и даже те, которые никогда не продаются, но поддерживают общий вид и имидж бренда. Торговые центры должны закупать только те продукты, которые будут гарантированно реализованы, поэтому недостатки онлайн-баинга для них будут более критичны.

О работе компании в пандемию

За время борьбы с пандемией Gucci произвела миллион масок и 55 тысяч медицинских халатов. Компания пожертвовала 2 миллиона евро на борьбу с COVID-19, половина этой суммы была потрачена в Италии, вторая половина — на международном уровне.

На момент проведения эфира, 30 апреля, Gucci начала постепенно открывать магазины, в частности, были открыты 13 магазинов в Германии и Австрии. Открытие магазинов в Италии планируется на середину мая. Уже работают магазины в Китае, и результаты продаж на этом рынке даже показывают положительную динамику по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, хотя весь туризм по-прежнему остановлен.

За время карантина в Италии Gucci запустила бесконтактную доставку товаров из онлайн-магазина. Что касается e-commerce, то цель Gucci, как и многих других брендов, теперь состоит в том, чтобы максимально приблизить онлайн-опыт покупателя к посещению магазина и примерке офлайн. В частности, для этого используют приложений для виртуальной примерки, например, белорусское приложение Wannaby, которое уже работает с Gucci в области онлайн-примерки обуви. 

О модных брендах уровня luxury в пост-пандемию

Чтобы предположить, как отреагирует индустрия, можно вернуться к тому, как изменился рынок в предыдущие кризисы. В 2002-2003 году, когда произошла эпидемия SARS, люксовые бренды еще не настолько зависели от китайского рынка и в принципе от рынка Азии. Сегодня 90% прироста в продажах идут от китайского рынка. В экономический кризис 2008-2009 года, когда просел американский и европейский рынок, в мировом масштабе был так называемый потребитель-спаситель — речь шла о китайских покупателях, которые были настроены покупать дорогие бренды и могли более-менее компенсировать американский и европейский рынки.

Фото: piqsels.com

Ситуация с COVID-19 намного хуже влияет на экономику, на туризм. Сейчас нет клиента-спасителя, который мог бы компенсировать потери в продажах, все рынки находятся примерно в одинаковой ситуации. Потребители пострадали уже намного больше, чем в предыдущие годы. Фактор страха и неопределенности воздействует на людей сильнее. Еще одна большая проблема для luxury-сегмента — невозможность путешествовать, потому что значительный процент дохода на любых рынках приносит travel retail. Сложно даже делать прогнозы по восстановлению рынка, ведь все будет зависеть от того, как каждая конкретная страна будет справляться с кризисом. Картина, с которой сталкиваются бренды сейчас, выглядит так: directly operated stores (фирменные магазины) закрыты, многие торговые центры обанкротились, магазины в аэропортах также закрыты. 

Вывод, к которому приходят бренды: главным и единственным их покупателем становятся местные клиенты. Раньше в ассортименте была новая коллекция и те вещи, которые продаются каждый сезон. За постоянной коллекцией обычно приходили туристы, потому что они искали что-то иконное, чтобы продемонстрировать всем, что они купили брендовую вещь. Местные клиенты заходили в магазин часто, они уже купили все, что могли купить, поэтому хотели что-то новое. Следовательно, стратегическая цель баинга и мерчандайзинга на ближайшее время — адаптировать ассортимент каждого магазина под местных клиентов (а эти клиенты отличаются даже от города к городу).

Еще одной характеристикой покупателей в период пост-пандемии будет их большая осознанность и внимание к этической составляющей бренда, экологичность процессов компании, управление непроданными товарами, участие в благотворительности. А это, скорее всего, приведет к тому, что бренды пересмотрят и сократят свои коллекции, которые сейчас огромны и содержат нескончаемое количество вещей. Например, на закупку детской коллекции баингу требуется целая неделя интенсивной работы. 

Естественно, будет также акцент на улучшение online user experience, переход к digital-каналам, увеличение онлайн-ассортимента, ведь у людей еще долго будет страх посещать магазины. Изменится и сам стиль: люди будут продолжать хотеть красиво одеваться, но, возможно, будут делать выбор в пользу более спокойных вещей из солидарности к той ситуации, которая происходит в мире. 

Напоминаем, что полную версию эфира можно посмотреть тут.

Автор: Анастасия Маркварде

Заглавное фото: gucci.com

Интересно? Поделитесь с друзьями!
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Похожие статьи

Imaguru Video

Популярное